Du multi-canal au cross canal : comment se tenir prêt ?

La demande montante de véritables "consommacteurs" pour une expérience d'achat et des modalités de livraison sans limites pose plusieurs défis aux entreprises de distribution.

Comparés à la génération précédente, les consommateurs d'aujourd'hui sont trop gâtés. Leurs envies ont grandi avec leurs expériences d'achat. Ils veulent avoir le choix entre plusieurs canaux pour se renseigner avec précision sur un produit et l'acheter. Globalement, nous sommes passés d'achats réalisés essentiellement en magasins et sur catalogue à des commandes passées par le biais des centres d'appels, d'Internet, des bornes interactives, de la télévision ou encore depuis un téléphone portable.

Cette évolution s'est accompagnée de changements plus subtils, notamment au niveau des critères qui interviennent dans l'acte d'achat. Dans la mesure où l'existence de multiples canaux de vente est un fait acquis, nous assistons aujourd'hui à une demande croissante pour une utilisation croisée de ces canaux. L'idée, par exemple, est de passer commande en ligne, d'aller la chercher dans un point relais et de rapporter les produits qui ne conviendraient pas dans une boutique. Les consommateurs souhaitent en effet mixer sites marchands et magasins, commandes par téléphone et par Internet, et ils attendent que les distributeurs leur donnent les moyens de le faire.

La demande montante de véritables "consommacteurs" pour une expérience d'achat et des modalités de livraison sans limites pose plusieurs défis aux entreprises de distribution. En premier lieu, elles vont devoir combler les fossés qui existent dans leurs cycles de vente et de livraison. Car il ne s'agit pas juste de créer des liens entre les canaux : il faut aussi y intégrer les partenaires de l'entreprise (industriels, logisticiens, transporteurs, voire établissements financiers) et combiner habilement canaux de distribution et canaux de livraison. Au total, les distributeurs ont à prendre en compte une nouvelle source de complexité qu'ils jugent particulièrement compliquée et perturbante face à une gestion des opérations et des ventes qui reste, bien souvent encore, organisée en silos.

Comment les distributeurs - mais aussi leurs fournisseurs - vont-ils pouvoir répondre à ces nouvelles attentes des consommateurs ? Comment les entreprises vont-elles pouvoir réduire les décalages qui existent entre les différentes fonctions de l'entreprise, les systèmes informatiques qui les supportent et les organisations qui ont été mises en place ?


Fournir plus d'informations aux consommateurs
Les consommateurs souhaitent pouvoir consulter en ligne des descriptions précises et détaillées sur les produits. Cela n'est possible que si le distributeur récupère des informations à jour de la part de ses fournisseurs. Autrement dit, il faut donc que les mises à jour soient envoyées automatiquement depuis le système back office du fournisseur directement dans celui du distributeur.

D'autre part, pour leur donner des indications sur la disponibilité des produits avant même qu'ils aient passé commande, des mécanismes doivent être activés au niveau du back office afin d'exploiter le contenu des commandes, aussi bien en interne qu'en externe, en vue de réserver, prendre, faire empaqueter, transporter, suivre et analyser les achats. Ajoutons que, tant que les stocks seront compartimentés et que certains produits seront réservés uniquement pour les ventes en ligne, il faudra des fonctionnalités spécifiques pour suivre les changements de propriété du stock et mettre de côté des produits pour les commandes passées par d'autres canaux.

Savoir être proactif
Faire savoir à ses clients quelles seront les prochaines opérations de ventes promotionnelles - en particulier lorsqu'elles portent sur des articles dont on sait qu'ils intéressent lesdits clients - suppose une analyse détaillée des habitudes de consommation sur l'ensemble des canaux. Il faut également avoir des échanges avancés avec ses fournisseurs pour préparer de telles opérations promotionnelles et déployer des systèmes automatisés pour tenir les délais prévus lors du déroulement de l'opération.
Enfin, fournir des informations sur la commande et la livraison requiert des échanges fiables et sécurisés avec les autres acteurs impliqués sur la chaîne logistique.

Pour y arriver, deux maîtres mots : flexibilité et cohérence
Commencer une commande sur un canal et la terminer sur un autre semble pour le moment impossible pour beaucoup de distributeurs. En effet, les systèmes qu'ils utilisent pour gérer un canal sont rarement conçus pour donner de la visibilité et des capacités d'action sur les autres canaux. Pourtant, les distributeurs se doivent d'agir sur deux points :  1/ mettre en place des mécanismes d'interfaçage avec les systèmes utilisés pour chaque canal et 2/ faire en sorte de ces systèmes donnent une vue unique sur le client, ses commandes et les stocks. Alors seulement, il sera possible d'accéder ou de modifier des informations via n'importe quel canal, et ce quel que soit celui qui a été utilisé pour créer la commande. De tels mécanismes laisseront aussi aux consommateurs le libre choix du canal pour le suivi de la commande, le retrait ou la livraison et le retour des articles qu'ils ont commandés.

L'enjeu : assurer la disponibilité des produits
La majorité des acheteurs se focalise sur ce qui ne va pas. Si le produit qu'ils veulent n'est pas en stock, ils bifurquent bien souvent vers une autre enseigne. Pour éviter ce type de situation, les distributeurs ont besoin de systèmes de gestion des stocks qui offrent une visibilité sur l'intégralité de leur réseau de vente, c'est-à-dire tous leurs magasins ainsi que tous leurs canaux de vente alternatifs. Ils doivent aussi avoir des outils pour chercher, commander, réserver et assurer la livraison à partir des stocks disponibles ailleurs dans leur réseau.

Une mutation qui sera enclenchée par les initiatives des plus gros
La demande des consommateurs pour des services multi/cross canal est évidente. L'impulsion sera  sans nul doute donnée par les principaux distributeurs qui, en s'inspirant de leurs expériences passées, sauront donner le ton et encourager le changement. L'adaptation de leurs systèmes d'information marquera très certainement la première étape de cette évolution. Au fur et à mesure, parce qu'ils auront acquis un avantage concurrentiel indéniable, ils découvriront de nouvelles sources de productivité opérationnelle et de chiffre d'affaires. Et à terme, ils montreront les bénéfices du changement et embarqueront les autres distributeurs dans le mouvement ...