Une nouvelle génération de donateurs doit émerger sur Internet

La collecte de dons en ligne ne rencontre pas un grand succès jusqu'à maintenant. Il est temps pour les associations d'offrir de nouvelles formes d'interactions aux internautes.

Tout comme la vente à distance, le secteur caritatif reste un gros utilisateur du marketing direct postal. En revanche, en matière d'exploitation de l'Internet, la différence est frappante. Le Web est le canal de commande de 28 % des clients des catalogues traditionnels, et domine la vente à distance avec 59% du chiffre d'affaires du secteur (source Fevad). Tandis qu'Internet ne représente que 2 % de la collecte totale de dons, et qu'il ne dépasse les 10 % dans pratiquement aucune association ou fondation importante (source Fondation de France).

Pourquoi de telles disparités ?

Si techniquement il s'agit dans les deux cas de fournir un site transactionnel, la cible et l'approche sont très différentes.

Tout d'abord,  les donateurs sont majoritairement âgés, 58 % des dons proviennent des plus de 60 ans (source Cerphi) et encore aujourd'hui ce sont des profils rarement internautes. Donc les opérations des associations sur leurs propres fichiers ne donnent pas beaucoup de résultats.

Dans un second temps, le don est un acte "coup de coeur" et l'expérience offerte par la plupart des sites associatifs n'est pas assez émotionnelle et relationnelle. Elle se résume trop souvent à un bouton-lien, un formulaire de paiement et un message de remerciement.

Pourtant Internet peut être un formidable média de collecte, comme l'a démontré l'afflux considérable de dons en ligne après le Tsunami de 2004.  Et Il s'agissait du premier don à une association pour 70 % de ces donateurs. Mais à fin 2006 à peine 10 % d'entre eux avaient renouvelé leur acte (source Cerphi).

Comment développer la générosité sur Internet ?

Aujourd'hui le transfert vers l'Internet des donateurs de plus de 60 ans semble illusoire. Pour développer la collecte en ligne, il faut donc faire émerger une nouvelle génération de donateur.

Loin d'être uniforme ces nouveaux donateurs peuvent être regroupés en trois grandes populations d'internautes : les "jeunes", les  "actifs" et les "baby-boomers".

Chacune de ces populations a aujourd'hui largement accès à l'Internet depuis sont domicile ou son lieu de travail. Mais elles n'ont pas la même consommation de l'Internet : e-mail, surf, blogs, réseaux sociaux, vidéo...

Les associations doivent être audacieuses et savoir interagir de manière spécifique avec chacune de ces populations. Les approches communautaires offrent une nouvelle forme d'engagement, tandis que la vidéo est un formidable vecteur d'émotions.

Des outils spécifiques pour mobiliser cette nouvelle génération de donateurs commencent à faire leur apparition, mais au delà des solutions techniques l'important est que la démarche proposée par l'association crée du sens pour les internautes.

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