Délivrabilité des emails : annonceur, prenez garde !

La réputation de l'adresse IP dans le domaine de la délivrabilité des emails est connue et contrôlée. Mais qu'en est-il de la réputation de l'adresse url ? Que se passe-t-il quand vos contacts ne reçoivent pas la communication d'un de vos partenaires à cause d'un site web blacklisté ?

Tous les annonceurs qui utilisent le canal e-mail pour communiquer n'ont pas pu passer à côté du mot "délivrabilité". Pour rappel, ce mot, assez barbare à prononcer et à retenir, désigne l'ensemble des e-mails, pourtant légitimes, qui n'arrivent pas en boîte de réception des destinataires. Tous les prestataires d'e-mail marketing prennent ce phénomène très au sérieux surtout quand il s'agit de non-livraison de messages de service : confirmation d'achat, de livraison, d'inscription, de téléchargement...qui peut facilement générer un désordre considérable mais surtout une insatisfaction de la part des clients, une perte de chiffre d'affaires et un manque de crédibilité certain de la marque.
Derrière le mot "délivrabilité" s'en cache beaucoup d'autres tout aussi technique, notamment celui de "réputation".
 
Que signifie la réputation dans le domaine de l'e-mail marketing ?
Les Fournisseurs d'Accès Internet intègrent quasiment tous un calcul interne à la réputation du serveur d'e-mail utilisé pour l'envoi. Grâce à ce score, chaque FAI va juger de la nature du message : e-mail légitime ou spam.
Il est toujours bon de rappeler les indicateurs qui calculent la réputation du serveur d'e-mail : le taux de plainte, le taux de rejet, l'historique des adresses emails invalides, le volume d'emails envoyés, le contenu html du message, la configuration technique du serveur d'email et ils sont encore nombreux ! La délivrabilité des e-mails est une affaire de spécialiste. Il est donc indispensable de confier la gestion de ses campagnes à un prestataire reconnu de cette expertise.
 
Mais qu'en est-il quand les emails n'arrivent pas en boîte de réception à cause de la réputation d'un site web ?
Il y a quelques semaines, une campagne d'un célèbre annonceur a été diffusée sur la base d'opt-in de son partenaire. Les emails n'arrivaient pas en boîte de réception des destinataires de la base partenaire. On a d'abord cru à un problème classique de délivrabilité.
Après de nombreuses analyses, ce n'est ni l'adresse IP expéditrice qui posait problème, ni le code html de l'email, mais les liens url des images hébergés sur son site web.
 
Un lien url blacklisté ?
L'adresse web de l'annonceur est blacklistée. De ce fait, tous les e-mails commençant par : http:/ /www.lannonceur.com/ sont sur liste noire. L'impact est immédiat sur les campagnes d'email marketing : tous les emails contenant un lien renvoyant vers ce site web n'arrivent pas en boîte de réception des destinataires de la base de données partenaire.

Le problème de délivrabilité est ici causé par une mauvaise réputation, non pas du serveur d'email utilisé, mais du site web.
Sans une intervention d'un expert en délivrabilité, les contacts de la base partenaire n'auraient jamais reçu la communication pour laquelle ils ont souscrit.
 
La cause ? De mauvaises pratiques en email marketing
Une des campagnes de ce célèbre annonceur a été envoyée sur une base de données de mauvaise qualité contenant des adresses pièges -spam trap. Dans ce cas, le domaine, et donc l'adresse url du site web, est directement considérée comme une source de spam.
 
Plus de précautions de la part des annonceurs ?
Beaucoup d'annonceurs sont peu regardant et ont peu de contrôle sur les bases de contacts des partenaires faisant du recrutement de nouveaux clients à travers la co-registration et les programmes d'affiliation. Néanmoins, depuis l'apparition de la réputation des sites Internet, les annonceurs ainsi que les plateformes d'affiliation devront être très vigilants quant à la qualité des pratiques appliquées par leur partenaire.

Jusqu'à présent, la responsabilité de la délivrabilité des e-mails reposait principalement sur la réputation et la qualité de l'environnement technique des prestataires en email marketing.
Dorénavant, les Directions Marketing devront adhérer à des règles plus strictes pour ne pas nuire non seulement à leur image mais également à la délivrabilité et donc à la rentabilité de leurs campagnes d'email marketing.
 
Vers une démocratie de la réputation de l'adresse url ?
Comme il existe une analyse technique de l'adresse IP et du contenu de l'email, il existe une analyse des adresses url présentes dans le corps du message.
Cette dernière analyse a pour but d'identifier et de filtrer l'email en fonction de l'action souhaitée : par exemple, le clic de l'utilisateur sur un lien promotionnel. Cette analyse est basée sur la détection des sites et des adresses url suspectes.

A l'heure actuelle, les FAI s'appuient  sur une combinaison des techniques permettant d'identifier le spam : la validation du domaine émetteur, l'historique des transactions, l'enregistrement DNS, l'analyse du contenu...Dorénavant, on peut rajouter à cela, la réputation des adresses url présentes dans le corps du message.

Cette analyse encore embryonnaire il y a quelques mois, tend à se généraliser.
Le calcul de réputation sera de plus en plus appliqué sur les adresses url et deviendra sans doute une pratique courante d'ici quelques temps.
 
Alors, Mesdames et Messieurs les annonceurs, prenez-garde à la qualité du service fourni par vos partenaires !

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