Bases de données e-mail propriétaires : le marketing relationnel comence là !

Créer une relation avec ses clients et ses prospects et en faire des aficionados de ses produits, tel est l’enjeu du marketing relationnel online. Un des éléments clés est la constitution d’une base de données e-mail…

Les opérations de marketing relationnel se succèdent. Une course à la surenchère semble s'être lancée. Chaque marketer voit la pression augmenter et ses nuits se raccourcir, "Moi aussi, il faut que je fasse mon OPE car, moi aussi, j'ai un objectif prioritaire : créer de la relation avec mes consommateurs".

Pourtant à l'heure de la rationalisation des coûts, une priorisation des actions s'impose. Avant de se lancer dans des campagnes dont le ROI est difficilement mesurable, optimisons le temps dans un support d'une extrême valeur : sa base de donnée e-mail propriétaire.

Le premier moyen maîtrisable et pérenne pour bâtir une relation online entre la marque et les consommateurs est de s'appuyer sur sa base de données email propriétaires (clients et prospects). La base de données, une opportunité à saisir.
C'est à la marque de bâtir une stratégie de conversion de ces groupes d'internautes, "relativement" intéressés par son discours, en de véritables communautés de supporters dont le lien sera solide et durable. L'objectif est, faire évoluer la nature de la relation en passant d'une adhésion à la marque à une profonde adhésion au produit.

Tout commence par la constitution d'une base de données e-mail de qualité.

1ère étape - Adhésion à la marque : la constitution d'un groupe intéressé par la marque
Les enjeux de la constitution d'une base de données propriétaire sont multiples.
- La marque a l'opportunité de dialoguer auprès d'une population "captive" qui a exprimé l'envie de l'entendre. Ces internautes sont d'une grande valeur puisqu'ils expriment le désir d'être mis en relation avec la marque.
Cet engagement est variable :
-     L'inscription newsletter se rapproche d'un "je vous connais, j'accepte que vous me parliez" à Objectif : passer de l'inscrit au membre.
-    L'inscription en tant que membre se traduit aussi en un "je vous apprécie et j'ai envie que nous discutions" à Objectif : passer de membre à membre premium.
-    Le membre premium contributeur lance un cri "je vous aime, j'ai envie de porter votre marque". à Objectif : maintenir un tel niveau d'engagement.
- La base de données propriétaire est un laboratoire efficace pour tester une campagne relationnelle qui serait diffusée à plus grande échelle. Une bonne réactivité de ses membres n'est pas un gage de succès, mais l'absence de réactivité constitue une alerte sur un échec à venir.

En envoyant régulièrement des messages à sa base propriétaire, la marque entretient le lien avec un groupe d'internautes de valeur. Elle leur adresse des messages exclusifs qui seront reçus et lus si les membres les jugent pertinents.

2ème étape - Adhésion au produit : du groupe aux 'communautés" fidèles : Comment la marque crée-t-elle un lien pérenne avec ce groupe d'intéressés ?
La relation pérenne se bâtit non seulement sur la marque, mais surtout sur les produits / services qui la lient aux consommateurs. L'enjeu pour la marque est de comprendre ce qui motive l'intérêt de l'internaute pour le(s) produit(s) / service(s) et de trouver les leviers de communication qu'il apprécie.

Pour ce faire, la marque se doit d'identifier au sein de sa base de données les critères discriminants qui lui permettront de constituer des segments pertinents. Les méthodes de détection des critères discriminants se fondent notamment sur des logiques d'intelligence artificielle. Cette démarche mathématique permet de lire au travers de la profondeur des bases de données.

La data intelligence repose notamment sur :
- L'analyse de l'historique des campagnes,
- L'identification et la validation des offres critiques,
- La modélisation des profils,
- La diffusion des critères à toute base.

A chaque segment correspondra alors un type de message : fort contenu éditorial, mise en avant promotionnelle, mise en avant de produits particuliers...
Il s'agit pour la marque de s'adapter à ses publics afin de créer une relation forte avec ses produits. Prenons le cas d'un vendeur de chaussures online : une femme avec enfants sera sensible à une offre promotionnelle sur les tennis à la rentrée, quand un homme célibataire fashionista préférera des conseils mode pour mettre en valeur son style sublimé par ses chaussures.

3ème étape : Prendre soin de la relation et la mesurer
La sollicitation de la base de données par email intègre une dimension très importante : la mesure de la qualité de la relation. L'analyse des résultats de campagnes email permet de suivre en temps réel le stade de la relation et d'ajuster son action si nécessaire.

Les communautés font entendre leur voix. Elles disent si oui ou non elles sont satisfaites des éléments qu'elles reçoivent de la part de la marque. Plusieurs indicateurs sont donc à suivre au quotidien :
- Les metrics positives : clics, membres, achat ...qui sont autant de « vous m'intéressez, je souhaite en savoir plus, je m'engage,... »
- Les metrics négatives : taux de désabonnement, taux de clics en baisse sont  autant d'alertes à prendre très sérieusement en compte pour pouvoir ajuster sa communication tant qu'il en est encore temps.

En conclusion, la base de données email est un actif précieux. Il s'agit du premier levier à activer pour mettre en oeuvre une stratégie relationnelle online efficace. Avant de rejoindre la course à la surenchère qui se joue sur le web sous couvert de marketing relationnel. Commençons à investir les budgets dans des opérations mesurables et maîtrisables.

Autour du même sujet