Eté 2009 pour les e-voyagistes : attention danger

Seuls 49% des français prévoient de partir en vacances cet été. Des chiffres qui alertent l’ensemble des voyagistes à l’aune d’une saison capitale pour eux. alors que le nombre d’acteurs n’a jamais été aussi important. Conséquence : la fin de l’année pourrait se caractériser par une restructuration du secteur.

e-tourisme : Avis de tempête ?

Pendant que les français "bullent", les voyagistes sont sur le pont afin de réussir, en 3 mois, près de la moitié des résultats d'une année. Outre la crise dont la réalité n'est plus à prouver, les e-voyagistes doivent aussi faire face à une remise en cause de leur modèle. A en croire le sondage réalisé en février par TNS Sofres, 48% des clients des agences online envisagent d'organiser leur prochain voyage eux-mêmes.

A quelques semaines des «"hostilités", alors que les plans marketing sont élaborés, que les engagements sur les destinations estivales sont pris depuis bien longtemps, les e-voyagistes s'apprêtent à vivre pour la première fois de leur existence une période délicate et dangereuse.

Délicate car il faudra faire preuve d'une certaine habilité afin de maintenir un volume soutenu sans déstructurer son ROI et affaiblir ses marges.

Dangereuse car celui qui ne réussira pas cet équilibre s'exposera à des difficultés qui pourraient le rendre vulnérable sur un marché dont la croissance future passera plus par une restructuration du marché ou le développement de nouveaux leviers de croissance que par le modèle actuel structuré autour de la croissance des Internautes.

Qu'on le veuille ou non, la nouvelle économie vit selon des cycles identiques à l'ancienne, "nouveauté, croissance, maturité, décroissance". Le secteur du voyage a été le premier secteur à se développer sur le canal Internet et dispose en termes de cycles de quelques années d'avance sur les autres secteurs de l'e-Commerce. Outre la révolution des prix, ce secteur doit sa réussite sur le web au fait que le service acheté n'est pas immédiatement consommable. De cette manière la frustration qui peut exister à ne pas avoir de suite un bien acheté (j'achète un CD, je veux l'écouter, j'achète un vêtement je veux l'essayer), n'existe pas dans cette "prise de rendez-vous" et les valeurs intrinsèques du modèle Web, simplicité et prix, ont trouvé toute leur noblesse.

Depuis 2001, ce secteur a toujours connu des croissances à deux chiffres. Pour autant, si les heures de gloire ont été réalisées par les pures players de l'e-tourisme, l'arrivée sur le On des agences de voyages traditionnelles modifie la donne. Après avoir longtemps oscillé entre On et Off, ces acteurs ont compris qu'ils ne pouvaient rester en dehors du web même si cela pouvait concurrencer leurs agences physiques et qu'ils devaient trouver un modèle équilibré et imbriqué dans une logique multi canal. Ajoutons les Tour opérateur, les sites spécialisés sur des destinations précises, les agences de la grande distribution, les sites d'affiliation...l'offre foisonne et les coûts d'acquisitions clients se dégradent.

Malheureusement il n'y aura pas de place viable pour tous. Avec un peu d'avance sur les autres secteurs du web, à la fin de l'été, les voyagistes risquent d'entrer au début d'une phase de croissance très modérée, voire de décroissance,  signant l'arrivée de la maturité.

Dans ce contexte, le secteur devrait donc se restructurer. Les crises bénéficient toujours à ceux qui ont du cash de disponible. Karavel Promovacances a bien compris ce contexte en rachetant en moins d'un an AB croisières puis Switch. Ces investissements permettent de gagner des parts de marché, et de renforcer sa place sur le secteur. Nombreux sont les pure players qui, ne maîtrisant pas ou que partiellement leur offre, seraient tenter d'acheter des TO afin de maîtriser directement stocks, prix et marge.

Comment sauver son été ?
Pour autant, existe-t-il une fatalité à l'approche de cet été ? Les e-voyagistes doivent ils faire le dos rond et laisser passer la tempête ? Est-ce les petits qui sont les plus vulnérables ?

L'immobilisme n'est jamais un gage de réussite. La prime au succès va au plus "malin", à celui qui sait rester en accord avec ses moyens, et surtout réussir à  maintenir un ROI correct et ce, quelles que soient sa taille et ses ambitions. Par manque de volume, il semble évident que de nombreux voyagistes vont accepter de détériorer leurs marges pour effectuer des prix bas, ou multiplier les promotions afin de soutenir le volume via des investissements sur le SEM.

Cette maîtrise de l'acquisition sera d'autant plus déterminante que les voyagistes n'en sont encore qu'aux prémices de leurs stratégies de fidélisation en se limitant au pan direct de ces initiatives via les newsletters. En effet, les voyagistes sont pris dans ce domaine à leur propre piège, en ayant éduqué l'internaute sur le prix, celui-ci devient volatile et il est difficile de donner à sa marque une valeur, source de fidélisation. La relation entre un client et une marque existe lorsque celle-ci permet une valorisation sociale dans son cercle proche.

Dans l'e-tourisme cette valorisation passe plus par le prix que par le site sur lequel le séjour a été réservé. Les consommateurs de ces services ont plutôt tendance à dire "je pars une semaine en Tunisie all inclusive pour 300€ " plutôt que de dire "j'ai acheté un séjour en Tunisie chez tel ou tel voyagiste".

Dans le contexte actuel, où l'acquisition est encore maîtresse, tous ne pourront pas supporter une nouvelle fois une stratégie de volume coûteuse où les acteurs "s'échinent" les internautes à prix élevé. C'est pourquoi plutôt que de raisonner volume, il faut raisonner  en "volume qualifié"  afin de garantir la meilleure adéquation entre offre  proposée et offre attendue. Les voyagistes doivent donc avant tout réfléchir à leur taux de transformation sur site.

Les Internautes sont de plus en plus chasseurs de prix ou "benchmarkeur", le processus de décision est de plus en plus long et donne lieu à des comparaisons, études de différentes offres sur différents voyagistes avant le passage à l'acte. Cela impacte directement les ROI et par conséquent les investissements publicitaires. Avec des taux de transformation deux fois inférieurs aux standards américains, les sites français doivent se poser des questions. S'il est trop tard pour lancer des projets de refonte ergonomique conséquents ou de remise en cause de positionnement avant juin, chaque voyagiste peut néanmoins par quelques actions rapides - quelques quick wins -  se donner les moyens de réussir.

Comme le dit Socrate  "connais-toi toi-même", en d'autres termes, le voyagiste qui réussira son été, sera celui qui aura su identifier comment ses forces et son positionnement peuvent être valorisé dans le contexte actuel.  L'idée n'est pas de tomber dans "la tentation de Venise", mais véritablement d'agir de manière réfléchie. Au lieu de faire un bilan a posteriori à la fin de l'été comme le font tous les voyagistes, pourquoi ne pas le faire en amont. Le début de l'année a déjà donné des tendances.

Même si ces dernières sont quotidiennement analysées. Il semble important de prendre rapidement un peu de recul, de faire un "reload" afin de réussir à appréhender l'ensemble de ces questions. Cela n'est pas évident quand on est en mode "run", pour autant ceux qui auront le mieux réfléchi ou sauront le mieux gérer leurs "coups" sur cet échiquier estival, éviteront de terminer la partie hors jeu...

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