La monétisation des médias sociaux passe par l'éducation de la communauté

L'avènement des médias sociaux pose la question de leur monétisation. Dans une ère du tout gratuit, il existe pourtant des pistes pour éduquer sa communauté à ce que tout ou partie du service soit payant.

Les médias sociaux occupent désormais une place importante chez les internautes. Récemment, une étude montrait que 22 millions d'internautes français ont visité au moins un réseau social en décembre 2008, soit 64 % de la population internaute totale du pays [1]. Véritable phénomène, la question de leur monétisation est pourtant loin d'être résolue, et fait l'objet de nombreux débats [2]. Il y a cela dit quelques inconnues qui peuvent être levées.
 
La première mettra probablement tout le monde d'accord : personne ne vit d'amour et d'eau fraiche, et encore moins par les temps qui courent ! Aussi évidente cette assertion puisse paraître, il est bon de le rappeler, en particulier aux internautes. Tout service a un coût de production, et il est bien nécessaire à un moment donné que quelqu'un mette la main au portefeuille.
 
Certes, pendant des années de croissance la publicité en ligne a entretenu l'illusion que l'on pourrait rentabiliser n'importe quel service communautaire sans solliciter l'internaute. Mais générer des revenus publicitaires conséquents nécessite une audience et un contenu qualifiés, ce qu'il n'est pas évident de concilier avec un contenu généré par les utilisateurs, souvent le propre des médias sociaux. Il faut donc bien désormais se rendre à l'évidence qu'il ne s'agit pas d'une solution universelle pour tous les services communautaires.
 
Cette illusion a un autre travers : faire croire aux internautes que tout est gratuit sur Internet. L'éternelle idée qu'une fois payé l'abonnement Internet, il n'y a plus rien à payer. Il s'agit là d'un véritable cercle vicieux : les internautes apprécient la gratuité, poussant les services Web vers d'autres modèles comme la publicité, renforçant ainsi les habitudes des Internautes.
 
Oui, on peut faire payer les internautes ! 
Voilà une seconde évidence : les plus à même d'apprécier la valeur ajoutée apportée par un média social sont ses utilisateurs, à savoir la communauté. Le service étant conçu à leur attention, n'est-il pas légitime qu'ils soient les premiers sollicités ? Certes, l'idée répandue du tout-gratuit mène la vie dure aux entrepreneurs s'engageant dans cette voie, mais fort heureusement elle n'est pas impossible.
 
La première étape, probablement la plus importante, consiste donc à écarter cette idée de gratuité,  en éduquant la communauté à ce que tout ou partie du service soit payant. Il s'agit là pour la société d'être transparente et honnête avec sa communauté : oui, l'objectif est de construire un service rentable, et surtout pérenne. S'impliquer dans une communauté d'un média social représente un véritable investissement en temps, et si le produit est de qualité et plait, n'importe quel utilisateur (en particulier les professionnels) souhaite que le service vive et évolue le plus longtemps possible.
 
Cependant, ce travail d'éducation doit être entrepris très tôt dans la vie du service. La communauté est alors réduite, et il est plus facile de convaincre ses leaders d'opinions, qui deviendront eux mêmes des évangélisateurs par la suite auprès des nouveaux utilisateurs. Plus le temps passe, plus l'exercice est périlleux. Les règles du jeu doivent être posées dès le début.
 
Passé cet obstacle, le reste n'est qu'affaire de marketing. Identifier les plus fortes valeurs ajoutées du service. Les rendre incontournables de façon récurrente. À défaut qu'ils soient uniques au service, qu'ils proposent une plus grande valeur ajoutée que la concurrence.
 
En termes de modèle économique, si l'abonnement reste une valeur sûre, les biens virtuels sont désormais une source de monétisation en plein essor. Bien qu'initialement présent dans les jeux en ligne, ce modèle s'étend désormais à bien d'autres domaines. En témoigne le succès incroyable de Tencent QQ, la messagerie instantanée chinoise générant plus d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires, dont 65% à travers la vente de biens virtuels.
 
Pourquoi des internautes paieraient de leur argent réel, durement gagné, pour des biens purement virtuels ? C'est la question que posait Susan Wu lors de la dernière conférence Le Web au cours de sa présentation sur les "Virtual Goods Makes real Money" [3] . Plusieurs motivations sont constatées: la passion et l'enthousiasme de l'utilisateur (pour l'objet en lui-même et la visibilité qu'il peut offrir aux vues des autres), le gain en temps qu'il peut procurer (réduction de l'investissement en temps évoqué précédemment), pour l'expérience utilisateur améliorée qu'il procure (fonctionnalités supplémentaires) ou encore la volonté d'entreprendre (optique de création de valeur virtuelle, en vue d'un gain futur - virtuel ou réel).
 
Pour vendre ces biens virtuels, de nombreuses solutions de paiement sont alors disponibles. Plébiscité par les jeunes, le paiement par SMS s'inscrit parfaitement dans ce type de modèle économique. Les initiatives comme Internet+ (micro-facturation par le fournisseur d'accès) ou les cartes prépayées sont aussi pertinentes. En ajoutant à cela le paiement en ligne par carte bancaire, et les modèles bien établis comme l'Audiotel, un éditeur européen dispose de toutes les solutions nécessaires pour mettre en oeuvre un modèle de biens virtuels.
 
La monétisation des médias sociaux n'est pas plus difficile en soi que d'autres services Web, pour peu que l'on ne rentre pas dans le cercle vicieux de la gratuité. La France a réussi bien avant l'heure avec des technologies comme le Minitel à mettre en oeuvre des services télématiques payants et à le faire accepter des utilisateurs. Cette culture ne doit pas se perdre; le Web communautaire a tout à gagner à voir coexister différents modèles économiques permettant d'assurer sa viabilité. Les biens virtuels en sont un sur lequel il faudra compter dans les années à venir.

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