Marketing Mobile : pourquoi le cinéma devrait s'emparer du petit écran

Alors que le Festival de Cannes ferme ses portes, regardons de plus près les opportunités offertes par le mobile pour créer le buzz autour d'un film.

Quand le média le plus noble croise le chemin du média le plus en vogue, forcément, ça titille l'imagination de beaucoup.

Et je ne parle pas, non, de regarder des films sur son mobile, grands dieux non ! Mais plutôt de ce que pourrait apporter le mobile aux campagnes traditionnelles de communication autour des films.

Reprenons depuis le début :
Lors de la sortie d'un film, les majors ont tout intérêt à

 - Faire connaître leur film
 - Créer le buzz autour de ce film pour donner envie aux spectateurs d'acheter leur billet (est il possible actuellement de parler d'entrées de cinéma sans parler d'HADOPI ? Oui, je le veux !)

Le Mobile est dès lors pertinent dans cette approche, car il permet :

 - D'informer au plus près les clients sur la sortie du film (via l'envoi de SMS publicitaires ciblés et/ou de bannières mobiles sur les sites d'influence) de manière qualitative (en envoyant par exemple un lien permettant de visionner la bande annonce directement sur son mobile - et nous sommes loin des amas de pixels du début ! )

 - De créer un lien spécial avec leurs spectateurs en les faisant interagir avec le film (via des flashcodes sur l'affiche du film, ou des échanges SMS renvoyant vers des minis sites mobiles créés spécialement pour l'occasion, proposant des jeux concours ou autres informations exclusives sur le film) et en les impliquant au plus près, en créant une relation privilégiée (par exemple, appeler un numéro audiotext et se faire guider par la voix de son acteur favori)

 - De faciliter la consommation, via des services pratiques tels que géolocalisation de la salle de cinéma la plus proche, ou encore achat de billets à tarifs préférentiels directement depuis son mobile)

 - Après le film, le mobile permet de prolonger le lien avec le client, soit en lui permettant de discuter avec la communauté de spectateurs sortants, soit en lui proposant des secrets de tournage, soit tout simplement en proposant de conseiller le film à leurs amis en échange d'un bon de réduction ou, encore mieux, d'une affiche dédicacée du film ou du jeu vidéo de la franchise (quoique parfois, mieux vaut s'abstenir) . Ce qui "ancre" le film chez ces spectateurs, ce qui leur donne envie d'en parler autour d'eux, bref, ce qui déclenche le buzz.

Malheureusement, nous assistons trop souvent à des dispositifs 100 % mobiles beaucoup trop timides pour être intéressants; il n'y a qu'à voir les multiples partenariats entre des opérateurs de téléphonie mobile et des studios pour se faire une idée de la pauvreté des choix proposés à leurs clients.

N'y a t il vraiment rien de mieux à faire pour appuyer la sortie d'un film que de proposer un mini site développé à la va-vite proposant en téléchargement le fond d'écran de l'affiche du film ? Caustique je suis, mais néanmoins réaliste.

Le mobile doit donc être considéré comme un média à part entière par les studios, mais également comme une boite à outils magique permettant d'enrichir leur communication traditionnelle. Pour cela, la campagne mobile ne saurait être mise en place par les studios eux mêmes - les technologies étant tellement mouvantes, et les possibilités nombreuses qu'il leur est souvent nécessaire de s'appuyer sur des spécialistes du monde du mobile.

Quelques chiffres glanés sur le web permettent de se faire une idée plus précise du potentiel du mobile pour les studios de cinéma :

 - Lors de la sortie du film "Ce que pensent les hommes (He's just not that into you en version originale)" , le studio avait proposé un dispositif basé sur l'envoi de SMS renvoyant vers un site mobile. Les SMS proposaient gratuitement des services adaptés à la cible du film - Horoscope News People, etc - suivis d'un lien PushWap permettant d'accèder au site mobile contenant un synopsis, une fonction de géolocalisation, un optin et une fonctionnalité "parlez en à vos amis". 15 % des personnes ayant reçues un sms de la part d'une de leur connaissance ont elles même accédé au site. Soyons légèrement critiques : ce taux ne paraît pas énorme, au vu du potentiel viral d'un message reçu par l'un de ses amis permettant d'aller voir le site; de plus, nous ne savons pas le nombre de clientes ayant utilisé cette fonctionnalité virale. Mais l'idée est intéressante, et mieux intégrée devrait pouvoir porter ses fruits; alors que la fonctionnalité "parlez en à vos amis" est largement dépassée sur le web (tous les dispositifs se voulant viraux ont justement enlevé cette fonctionnalité afin de ne pas paraître trop commerciaux), sur le mobile elle semble pertinente du fait de l'intimité du support.

 - A l'occasion de la sortie du DVD "Transformers", il a été mis en place sur internet une application permettant de piéger un de ses proches en le faisant appeler par un personnage du film : près de 1,27 millions de personnes ont été touchées par ce dispositif ! Imaginons ensuite la base de données disponible, prête à être travaillée ...

 - Enfin, une étude a été menée par New Line Cinema afin de connaître le rôle d'un dispositif mobile mis en place à l'occasion de la sortie du film "The Golden Compass". Peu de détails supplémentaires sur ce dispositif, mais des retours : le mobile a permis d'augmenter de moitié l"awareness" du film.

Nous le voyons donc, même si les dispositifs mobiles mis en place autour de la sortie d'un film sont encore timides et relèvent souvent du gadget, bien pensée une opération mobile, même simple, peut avoir de bons retours.

A l'heure des diminutions des budgets de communication, de la réduction de l'efficacité des médias traditionnels, il est plus que jamais l'heure de faire boire à vos dispositifs classiques un peu de potion magique mobile, c'est certainement le meilleur remède contre la crise de foi actuelle en la consommation.

Mobilisez-vous !

Buzz