ROI & performance Web : vers une stratégie d'optimisation continue orientée utilisateur

Les directions marketing vivent avec Internet une révolution liée au déploiement de stratégies nouvelles non dénuées de risques. Le virage à prendre : intégrer une culture de l'optimisation continue centrée sur la réalisation des objectifs et la satisfaction utilisateur.

L'étude 2009 "Analysis & action" du cabinet Loudhouse Research révèle les axes d'investissement privilégiés : e-mailing, publicité en ligne, outils web analytics, référencement. Beaucoup d'initiatives pour être visible, mais une démarche d'analyse et d'optimisation des investissements encore peu fréquente : moins d'un tiers exploite les données fournies par leur solution web analytics pour optimiser les parcours clients et les interfaces (ergonomie, le design et le contenu).

Le potentiel d'optimisation inexploité semble donc gigantesque et les directeurs marketing internet en ont conscience : près de la moitié estime prendre plus de risques avec leurs investissements sur Internet qu'avec leurs investissements traditionnels.

Une situation que l'on peut juger paradoxale lorsqu'on sait qu'Internet se distingue des autres media de par sa capacité à fournir - même en temps réel - un retour quantitatif sur les actions entreprises.

Le virage à prendre pour plus de 70% des directions e-marketing va consister à intégrer la culture de l'optimisation à leur stratégie Internet. Une stratégie d'amélioration continue qui sera pleinement efficace si elle ne se concentre pas exclusivement sur l'analyse de la réalisation des objectifs, mais aussi sur une étude convergente des objectifs marketing et des objectifs des visiteurs. Web analytics et compréhension de l'expérience utilisateur sont de fait les deux piliers d'une démarche d'amélioration continue optimale.

Quelles approches privilégier en priorité ? Une approche orientée client : meilleure sera la compréhension de son comportement et de ses attentes sur le(s) site(s), meilleure sera la stratégie d'optimisation et d'évolution continue déployée.

10 questions concrètes à se poser pour initier cette démarche :

  • les interfaces sont-elles optimisées pour mes visiteurs (résolution, navigateurs) ?
  • quelle performance pour les landing pages?
  • faut-il les adapter aux segments de visiteurs?
  • la navigation est elle lisible et facile à utiliser?
  • la navigation est-elle orientée performance? Exemple : pour un site e-commerce, on peut tester la pertinence d'un classement des catégories par revenus générés)?
  • les contenus/produits les plus attendus sont-ils suffisamment accessibles et visibles?
  • les termes sont-ils explicites et utilisés par tous les segments de visiteurs?
  • les services connexes sont-ils suffisamment valorisés?
  • y'a-t-il une relation post-visite avec le visiteur pour construire une relation de long terme (l'inviter à participer, donner son avis, contribuer...)

    L'essentiel de ces questions illustre également la corrélation entre culture de l'amélioration continue et culture du test.
    Comment connaître la réponse à une hypothèse d'optimisation si ce n'est en la testant?

    On voit là également le lien étroit entre l'approche quantitative où les données fournies par l'outil webanalytique fournissent un résultat et l'approche qualitative qui permet de tester les hypothèses d'optimisation.

    Une stratégie d'optimisation continue est donc une approche intégrée ou toutes les expertises - ergonomie, design persuasif, technique, marketing, éditorial et analytique - travaillent ensemble pour maximiser la performance et le ROI tout en minimisant les risques d'investissements.

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