Le "brand networking" ou comment adapter son marketing à l'ère des réseaux

Ironiquement, c’est au moment où les marques repensent leur communication avec l’arrivée de nouveaux outils et canaux digitaux que cette communication perd de son efficacité et de sa crédibilité sur ce qui est sa raison d’être : influencer le choix des consommateurs.

Une nouvelle façon de choisir les produits et les marques

Les consommateurs utilisent aujourd'hui massivement des outils de communication et de recherche d'information (emails, messenger, moteurs de recherche, réseaux sociaux, comparateurs de prix...) pour mieux décider de ce qu'ils vont acheter. Ces outils leur donnent accès à des sources d'information plus nombreuses et qu'ils jugent désormais plus crédibles que les publicités. Leur première source, la plus fiable, est constituée des opinions du réseau d'amis, physique ou digital. La seconde, de toutes les opinions venant d'autres consommateurs et que l'on trouve sur les blogs, forums, sites de e-commerce, facilement accessibles via les moteurs de recherche. La troisième, est constituée d'opinions d'experts et de professionnels issues principalement de la presse offline ou online.

Tout ceci n'est pas un phénomène nouveau  - le bouche-à-oreille a existé avant la publicité - mais l'ère digitale le rend mille fois plus accessible, puissant, organisé et pérenne. Par exemple, 82% des internautes utilisent les moteurs de recherche pour avoir des informations sur les produits et 44% utilisent au moins une fois par mois les messageries instantanées pour donner leur opinion sur une marque. La London Business School of Economics a déjà démontré que 7% de recommandations positives en plus, ou 2% de recommandations négatives en moins, génèrent en moyenne 1% de croissance pour les marques concernées.

Du Brand-to-Consumer au Brand-to-Network
A  l'ère des médias de masse, dans lequel avoir une forte part de voix était clé, se substitue un nouvel environnement marketing lié à l'ère digitale, 'l'écho-système'. Au sein de celui-ci, les consommateurs ne sont plus seulement des récepteurs qu'il faut convaincre, mais aussi des émetteurs  organisés en réseaux et où l'important pour les marques est de maximiser leur part d'écho. La crise économique accélère ce phénomène.  Ainsi, les entreprises sont de plus en plus tributaires de tiers  qui peuvent faire ou défaire une marque plus efficacement qu'avant, grâce à une multitude de conversations privées (avec leurs amis) ou publiques (sur internet).  Ces tierces parties sont un élément essentiel de l'écho-système, ils forment le réseau d'influence de la marque, qui est plus ou moins étendu, actif et positif, bref, influent.

Le ' Brand Networking'
Faute de pouvoir contrôler ou acheter leur réseau d'influence, les marques doivent l'identifier ou le construire, le mobiliser et l'activer. Nous avons appelé cette approche le 'Brand Networking', à savoir l'ensemble des actions de management et d'activation du Réseau d'influence de la marque  nécessaires  pour maximiser l'écho positif de la marque et augmenter ses ventes. 

Le 'Brand Networking', c'est d'abord  une approche stratégique pour comprendre si et comment votre marque peut gagner dans les sphères d'influence que vous ne pouvez contrôler. C'est aussi une méthodologie complète pour identifier, renforcer et activer son propre réseau  d'influence pour suivre, influencer et renforcer les communications B2N et C2C.

Le 'Brand Networking' nécessite de nombreuses et diverses compétences, outils et process que seul un  groupe leader dans le digital - tel FullSIX - possède toutes (écoute du web, audit des conversations, planning stratégique, créativité, search, CRM, contenu de marque, influence, community management, social media planning).

Ce plan d'action permet aux marques de structurer leur présence online en prenant en compte l'ensemble des sources d'influence qui comptent comme les réseaux personnels et les moteurs de recherche. Il permet aussi de manager leur réputation dans ces moteurs de recherche et dans les conversations, d'activer des campagnes virales et de bâtir et d'activer un réseau de supporters ou une communauté de marque.

Enfin, concrètement, le 'Brand Networking', permet d'orchestrer les canaux et outils de communication pertinents en synergie plutôt qu'en silo. Cela  évite  les pertes de temps et d'argent liées à une approche tactique qui pousse de nombreuses marques à se dire en 2008, 'je veux faire une opération blogueur', puis en 2009, 'je veux être sur Facebook' et  en 2010 'je veux être sur Twitter' pour, au final, n'avoir rien bâti de solide ni de pérenne.

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