Comment mesurer le succès d’une vidéo virale

Réaliser une vidéo virale dans le cadre d’une campagne de communication sur internet est devenu monnaie courante. Mais peu d’annonceurs savent réellement comment mesurer son impact.

Aujourd'hui, les annonceurs et agences communiquent essentiellement sur le nombre de fois ou une vidéo a été vue, ou, moins souvent, sur le nombre de personnes "uniques" impactées par cette vidéo.

Hors, ces indicateurs sont incomplets car ils ne font pas ressortir :
- le taux de viralité de la vidéo, permettant de mesurer le surplus de diffusion obtenu par effet viral lors d'une campagne
- le coût payé par contact
- la part de buzz dans la cible

Avant toute campagne de marketing viral, il est important de réfléchir à ces indicateurs, qui permettent d'orienter la stratégie virale.

1 : le taux de viralité
Le taux de viralité = (nombre de vidéos vues au final) / (nombre de vidéos vues amorcées via la campagne média ou RP de lancement de la vidéo)
Ce taux permet de mesurer le surplus de diffusion obtenu par effet viral.
En effet, une vidéo virale doit être amorcée par une campagne média afin que l'effet "buzz" puisse commencer. Une fois que la campagne média a atteint ses objectifs de visualisation, la vidéo va continuer à être visualisée de nombreuses fois, grâce aux premiers internautes l'ayant découvert, qui vont ensuite envoyer la vidéo à leurs amis.

Par exemple, pour la campagne Orange Cinema Séries, 200 000 vidéos ont été vues suite à la campagne d'emailing d'Orange. Plus de 5 millions de vidéos ayant été visualisées à la fin de la campagne, le taux de viralité est donc de 25, ce qui signifie l'effet viral a permis multiplier le nombre de vidéos vues suite à la campagne média par 25, diminuant d'autant le coût contact.

Ce taux dépend lui-même, proportionnellement, des critères suivants :
- le nombre de personnes parrainant sur le nombre de personnes visionnant la vidéo (dans le cas Orange, 25%)
- le nombre de personnes parrainées par parrain (dans le cas Orange plus de 4)
- le taux d'ouverture des emails de parrainage (cas Orange, près de 95%)
- le taux de clic dans les emails de parrainage (cas Orange, près de 90%)

Plus le taux de viralité sera élevé, plus le ROI de la campagne sera fort, les internautes assurant la médiatisation de la campagne à la place de l'annonceur.

2 : le coût contact par vidéo vue ou coût contact par internaute
Coût contact par vidéo vue = (frais fixes de la production vidéo + prix net de l'achat d'espace média) / (nombre de vidéos vues)
Coût contact par internaute = (frais fixes de la production vidéo + prix net de l'achat d'espace média) / nombre de visiteurs uniques impactés
Pour diminuer ces coûts et augmenter le ROI de votre opération, vous pouvez donc jouer sur les frais de production de la vidéo ou sur les frais d'achat d'espace.

Pour les coûts de production, plus le scénario sera inventif et malin, plus vite vous rentabiliserez votre campagne. Jouer sur les frais d'achat d'espace est plus délicat. En effet, si votre vidéo est réussie et votre taux de viralité important, diminuer les frais d'achat d'espace atténuera d'autant l'effet viral.

3 : la part de buzz dans la cible
Part de buzz dans la cible = (nombre de vidéos vues par la bonne cible) / (nombre de vidéos vues au total)
Qui se ressemble s'assemble. Mes amis ont plus de chance à priori d'avoir des similarités avec moi (âge, CSP, ville, centre d'intérêt...) que des personnes que je ne connais pas. Hors, une campagne virale fonctionne justement par la recommandation d'amis, d'amis d'amis... L'important est donc de bien cibler la campagne média amorçant la vidéo pour toucher la bonne cible, cible qui recommandera ensuite la vidéo à des personnes étant aussi potentiellement dans la cible.

Hors, il arrive que des campagnes atteignent des scores impressionnants en terme de nombre de vidéos vues, mais dont finalement très peu de vidéos sont vues par la bonne cible. Par exemple une campagne pour un produit français dont la majeure partie des vidéos vues provient de l'étranger. Ou alors une campagne destinée aux familles, mais dont le buzz ne fonctionne qu'auprès des jeunes.

Cette part de buzz est difficile à mesurer. Elle peut se mesurer "à priori" en demandant aux personnes parrainant leurs amis certaines informations personnelles (âge, sexe...) ou "à posteriori" en envoyant un questionnaire de fin d'opération à un échantillon représentatif des personnes impactées par la vidéo.

De ce taux de couverture de la cible découle également d'autres indicateurs marketing tels que le taux de mémorisation du message de la marque, le temps d'exposition à la marque, l'altération du message s'il est repris sur des blogs d'une manière différente (cf. l'exemple de Conforama pris pour Ikea) ou parodié. Ces indicateurs peuvent être mesurés par des enquêtes d'opinion/de notoriété via les panélistes.

Enfin, une stratégie basée sur la production et la diffusion d'une vidéo virale s'intègre forcément dans une stratégie de marque plus globale. Il peut donc être intéressant de mesurer la part de voix de la marque sur Internet et son évolution en fonction des actions menées. Cet indicateur peut être mesuré plus ou moins précisément par les outils de veille online.

4 : autres indicateursPour terminer, voici une liste d'indicateurs qui, s'ils ne mesurent pas directement le succès d'une vidéo virale, permettent d'analyser les processus qui ont permis le succès/l'échec et donc de tirer des leçons pour les éventuelles futures campagnes.

Deux indicateurs évidents tout d'abord puisqu'ils mesurent le ROI direct de la vidéo :

- Trafic/conversion, telles que le nombre de visites sur un site web, le nombre d''inscriptions ou de ventes si la vidéo a pour objectif de renvoyer directement sur une URL donnée

- Données récoltées en optin : Noms, email, adresses, etc... si la vidéo est hébergée sur une interface le permettant (mini site dédié hébergeant la vidéo, non possible sur youtube ou dailymotion)

Ensuite, des indicateurs qui décrivent les mécanismes de diffusion de la vidéo :

- Le rôle d'un participant ou plusieurs participants dans la propagation du message de la marque (blogueurs, espaces facebook, myspace...)

- Les outils utilisés pour communiquer (diffusion via email? facebook? module de parrainage?)

- Les conversations de consommateurs générées sur des espaces web (qualité rédactionnelle et volume des discussions/commentaires)

- La nature de ces conversations (message négatif, positif, neutre)

Conclusion
Avant de vouloir réaliser une campagne basée sur une vidéo virale, pensez à prioriser vos objectifs de communication en vous servant de ces indicateurs.
Par exemple, si vous avez un objectif de coût contact faible, méfiez vous de certains types de vidéos qui ont généralement un taux de viralité élevé, mais aussi un coût contact élevé. C'est caractéristique des vidéos utilisant la technologie "call back" ou l'acteur de la vidéo vous appelle sur votre mobile. Si votre annonceur ne souhaite pas un coût contact élevé, éviter ce type de technologie qui met un prix plancher par vidéo vue environ 0,25 euros. En revanche, ce type de vidéo vous garantie une viralité élevée. A vous de choisir...

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