Pourquoi le surf sur un mobile reste désastreux

Beaucoup de marques pensent que les nouveaux téléphones permettent un surf confortable sur le Web. C'est tout le contraire : alors que le futur du Web sera nomade, l'expérience mobile sur un site non adapté reste catastrophique.

Il va sans dire que le futur du web sera mobile. Certains pensent (peut être que la hauteur de leurs tours leur fait perdre la notion du terrain, allez savoir) que les nouveaux smartphones qui sortent sur le marché, iPhone en tête, ont tellement de beaux écrans, de belles couleurs, un écran tactile si confortable, qu'ils sont largement capables de surfer sur les sites Web classiques.

Si si, rappelez vous : les premières pubs pour l'iPhone d'Apple qui montraient le site Web du "Monde" avec un slogan du type "le vrai Web, maintenant dans votre poche". D'ailleurs, cela rappellera à certains le lancement d'iMode en France par Bouygues Telecom, qui prétendait également mettre l'internet dans la poche de ses clients. Combien de déçus, alors même que les services iMode étaient de qualité, et surtout ont permis grâce à un modèle économique intelligent de tester des concepts (l'abonnement notamment) qui ont permis au marketing mobile d'évoluer ?

Revenons à l'iPhone, et surtout aux premières expériences clients : il est vrai que le concept de la navigation verticale, puis horizontale, puis le système du grand écart avec les doigts pour pouvoir déchiffrer quelques caractères nous a bien fait rigoler, et même impressionnés. Sans compter l'arthrose qui commençait à se développer aux articulations des mains de quelques geeks.

Maintenant, force est de constater que ce petit gadget fait beaucoup moins rire, et, s'il reste relativement utilisé faute de mieux, les nouveaux clients se mettant sur iPhone aujourd'hui, qui ne sont plus les "early adopters" bien tolérants des débuts, sont fortement déçus par cette soit disant navigation Web. Essayez de réserver un billet d'avion sur un site web non adapté : difficile.

Une petite parenthèse : c'est sans doute pourquoi (Steve Jobs reconnaît lui même que c'était une question de timing) qu'Apple a poussé l'Apple Store et ses Applications iPhone : pour offrir une vraie expérience marketing mobile, ou plus exactement multimédia mobile, à ses clients, et justifier ainsi l'achat de son terminal. Heureuse stratégie, qui, comme vous le savez, a largement porté ses fruits et a permis à Apple d'obtenir une place privilégiée dans le monde de la téléphonie mobile et au monde des éditeurs de démocratiser le marketing mobile.

Cependant, le vent tourne, et depuis quelque temps les applications issues des "stores" commencent pour certains projets à perdre de leur superbe au profit d'applications hébergées sur le Web, à savoir les Web applications. Même Google s'en est mêlé dernièrement, en déclarant que "l'avenir des applications mobiles sera sur le Web" .

Refermons la parenthèse, et tentons d'expliquer ce retard. Pourquoi a-t-il fallu faire ce détour vers les applications, et pourquoi le Web sur mobile n'a pas explosé comme attendu ? Pour plusieurs raisons, et notamment de timing et de marketing : les premiers téléphones sur lesquels étaient édités les premiers vrais services mobiles (je laisse le Wap de côté) n'étaient pas suffisamment puissants pour offrir de vraies expériences client suffisamment "wahoo effect" pour susciter le buzz. Parallèlement, les opérateurs ont vendu ces services comme un vrai Internet. D'où une vraie déception, et un désintéressement total de la part du grand public (ce fut la deuxième mort du Wap).

Et l'histoire s'est répétée, puisque, pour reprendre mes propos du début de cet article, dès que les téléphones sont devenus assez puissants pour offrir une vraie expérience client (les nouveaux smartphones, iPhone, Androïd, Palm Pré, etc.), il furent encore vendus comme capables de retranscrire l'expérience que les clients avaient sur le Web. Nouvelle déception : les clients avaient déjà été échaudés trois fois sur des expériences très laborieuses de surf sur mobile. Il fallait donc inventer un nouveau gadget pour susciter de nouveau un intérêt pour la chose mobile. Tout ceci car une poignée a cru que les mobiles pouvaient surfer sur le vrai Web.

Ceci est une grossière erreur, car, si un site Web n'est pas adapté à une utilisation (sur) mobile, la marque court à la catastrophe. Ceci est d'ailleurs confirmé par une excellente étude du groupe Nielsen Norman, résumé si avantageusement : "The Mobile User Experience Is Miserable". Je vous propose les grands enseignements de cette étude :

- Première constatation du panel de testeurs : ce n'est ni facile, ni même plaisant de surfer sur le web mobile. Aïe.

- Deuxième constatation : un écran de mobile est plus petit que celui d'un PC. Stupide, évident ? Certes. Alors pourquoi nombre de projets mobiles essaient de concentrer l'essentiel des données présentes sur un site Web, faute de pouvoir choisir lesquelles sont réellement importantes pour une utilisation en mobilité ? Plus d'une donnée sur deux est inutile sur un mobile, alors soyez courageux, taillez dans le lard !

- Troisième constatation : il est très difficile de rentrer des données sur un site mobile. C'est vrai ça, vous avez déjà essayé de taper un mail sur le clavier d'un iPhone ? Alors, repensez vos parcours clients et inventez des zones de saisies simples, voir des cases larges à sélectionner, avec des choix pré établis !

- Quatrième constatation : les débits des connexions, même s'ils ont tendance à s'améliorer, restent loin des débits Web, alors, ne cherchez pas à alourdir vos pages mobiles. Vous pouvez faire très beau, et très léger (nous appelons ça le syndrome taillefine).

Tout ceci milite en faveur de l'élaboration de sites spécifiques pour le mobile. Et pour enfoncer le clou : 64 % des personnes se déclarent satisfaites après un surf mobile sur un site fait pour le mobile, contre 53 % des personnes qui essaient de naviguer sur le "vrai" site. CQFD.

Ne cherchons pas plus loin. Les clients veulent retrouver le pouvoir du Web en mobilité. D'autant que ce pouvoir est décuplé avec la géolocalisation et la continuité de l'accès, vu que le téléphone est à moins de 5 mètres de nous durant toute la journée. Mais ils n'utiliseront le Web mobile qu'une fois que les sites seront adaptés, et parfaitement. Arrêtons de croire qu'ils veulent le vrai Web, non, ils veulent l'essence du Web, celle qui leur sert tous les jours, et celle qui peut véritablement les servir en mobilité.

Alors oui, adapter son site pour le mobile est un vrai travail, les agences marketing mobile sont là pour ça. Mais c'est une question de vie ou de mort digitale pour votre marque, un peu comme si, début 94, vous aviez décidé de garder votre vieux service minitel au lieu de vous lancer dans la bataille du Web. Nous en sommes là, avec d'autres enjeux : il y a d'ores et déjà 4 milliards de téléphones dans le monde. Ca vous tente ?

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