Le principe du CPA va inévitablement s’imposer chez les e-commerçants

Après les campagnes adoptant le modèle du coût par clic (CPC) ou du coût pour mille (CPM), le modèle du coût par action (CPA) s’impose comme une évidence pour les campagnes marketing des marchands en ligne

La naissance du CPA

Une des promesses de l'Internet à ses débuts était une innovation sans précédent : la possibilité de mesurer toute la chaîne de valeur menant à une vente en ligne. La capture des données en ligne en temps réel depuis l'affichage publicitaire jusqu'au paiement en ligne, devait permettre aux e-commerçants de calculer précisément le coût marketing de chacune de leurs ventes, le coût par action, et, par là, de contrôler entièrement la rentabilité de leur investissement marketing.

Dans les faits, cette vision idéale s'est révélée difficile à concrétiser. La multiplication des canaux d'acquisition du Web a sérieusement compliqué la mise en place d'un système de suivi capable de livrer une photo instantanée de la chaîne de valeur.

Pressés d'agir par la croissance exponentielle d'Internet, les acteurs du marketing digital se sont rabattus sur des modèles moins ambitieux, mais plus simples à mettre en oeuvre. C'est ainsi que le CPC et le CPM se sont imposés dans les années 2000.

Ces modèles rencontrent aujourd'hui leurs limites. D'une part, l'Internet est devenu un média de masse incontournable, au même titre que la télévision, la presse écrite ou la radio. D'autre part, le marketing digital est passé d'un statut marginal à celui d'outil stratégique, au centre de l'attention des équipes marketing. Les budgets ont grossi. Les exigences de rentabilité du management se sont accrues en conséquence.

D'autre part, des acteurs comme Amazon ont concrétisé la promesse du CPA en mettant en place des réseaux d'affiliation rémunérant les sites supports (les affiliés) par une commission sur les ventes. Les plates-formes d'affiliation telles que TradeDoubler et Zanox en Europe ou Commission Junction aux USA ont ensuite diffusé plus largement le modèle. Ces entreprises ont établi les bonnes pratiques du suivi des ventes, depuis l'affichage des offres jusqu'à la vente confirmée.   

 

La crise accélère la demande de mesure du retour sur investissement

Avec la crise économique, la mesure de la rentabilité des actions marketing est devenue un impératif.

En toute logique, les e-commerçants se détournent des modèles du CPC et du CPM qui n'offrent qu'une vision réduite de l'amont de la chaîne d'acquisition et les obligent à spéculer sur une hypothétique rentabilité de leurs campagnes marketing. Ils privilégient de plus en plus le modèle du CPA qui assure le suivi de la rentabilité des campagnes et permet d'éviter les efforts chronophages de recomposition du ROI, typiques du marketing au CPC.

Etant assurés grâce au modèle au CPA de ne jamais avoir à payer pour du trafic qui ne se traduit pas en vente, les marchands peuvent promouvoir toute la largeur de leur offre sur une grande variété de supports sans craindre de voir le budget marketing exploser. Ils peuvent expérimenter et affiner la pertinence de leurs placements en fonction des taux de conversion obtenus. A l'inverse, l'incertitude sur la transformation des clics payants en ventes conduit les marchands au CPC à limiter a priori le nombre des supports et à promouvoir uniquement les produits les plus rentables, privant ainsi la plus grande partie de leur offre de toute visibilité.

En gérant leurs campagnes au CPA, les marchands spécialisés peuvent concentrer leur dépense marketing sur les univers de produits qui font leur force.


Le modèle au CPA permet donc d'entretenir un modèle vertueux où les annonceurs et les supports d'affiliation convergent vers la promotion des offres qui correspondent le mieux à la demande des consommateurs.

Ainsi, le modèle au CPA améliore les rapports entre les marchands et les consommateurs en accroissant la pertinence, la diversité et la compétitivité des offres promotionnelles.

Accélérée par la crise économique, la recherche de la mesure et de la performance commerciale devient inévitable chez tous les acteurs de l'e-commerce. Gageons que dans quelques années, la quasi totalité des campagnes marketing de la distribution en ligne fonctionnera sur le modèle du CPA.

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