Mais où est le piège de la publicité sur Internet ?

La récession a accéléré la progression du digital et entraîné une révolution. Le Web est maintenant au moins aussi puissant que la TV avec un coût deux fois moindre au contact. Mais comment est-ce possible ? Où est le piège ?


Qu'on soit en passe d'en sortir ou non, la récession a donné un coup d'accélérateur additif au Digital. De juin 2008 à juin 2009, le e-commerce a crû de 25%, l'usage de la vidéo en ligne de 32%, les réseaux sociaux de 400%...

Mais au-delà de ces chiffres impressionnants côté consommateurs, la récession a aussi déclenché une révolution (de moins en moins) silencieuse côté annonceurs. En rendant plus urgente et plus impérative la justification de l'efficacité de l'Euro investi, la récession a obligé une partie des décideurs à se reposer des questions de fond. Et dans cette démarche rationnelle le seul grand gagnant est le Digital.

Mettons de côté un instant les vertus incontestables de l'interactif : agilité, mesurabilité, personnalisation... Raisonnons simplement en termes d'impact de masse et de coût. Un premier fait saute aux yeux si on regarde la réalité en 2009 : le Web est maintenant au moins aussi puissant que la TV et coûte... au moins deux fois moins cher au contact.

Deux chocs simultanés : d'un côte on peut acheter autant de GRP en ligne que sur la télévision, et de l'autre côté ces GRP sont deux fois moins chers... Le fait de diviser par deux le coût des impacts de masse n'est pas anecdotique, c'est le type d'évolution qui change un modèle d'entreprise... Forcément, il y a un piège...

Le piège doit être qu'on ne parle pas des mêmes GRP, dans un cas (la TV) on parle de formats créatifs de qualité, alors que sur Internet on parle de liens, de bannières et de boutons. Sauf qu'en fait ces coûts tiennent compte de formats créatifs... vidéo qui non seulement sont totalement comparables (voire parfois identiques) au spot TV, mais en plus permettent d'emmener le consommateur plus loin.

Si le piège n'est pas dans l'impact créatif, il doit donc être dans le « contexte publicitaire ». Sauf que dans un cas nous sommes au milieu d'un tunnel publicitaire linéaire entre deux émissions dont le contenu est franchement de plus en plus...pauvre, et que sur Internet notre vidéo est seule, contextuelle au contenu que l'internaute a volontairement cherché et que par définition elle est forcément vue...elle.
En fait, il n'y a pas de piège. Parfois les choses ne sont pas trop belles pour être vraies, elles sont simplement incroyables...mais vraies.

Depuis le temps qu'on en parle, c'est arrivé. Le Web est aujourd'hui capable de servir des campagnes aussi massives que celles de la TV, avec un coût nettement inférieur, dans un contexte plus qualitatif, avec des formats créatifs plus riches, en ajoutant comme plus des nouvelles capacités d'interaction et de dialogue dont les marques ont cruellement besoin surtout en temps de récession. Sans oublier une capacité de ciblage, de personnalisation et de mesurabilité sans comparaison par rapport aux médias traditionnels.

Nous sommes entrés dans l'âge où la raison commande de planifier des campagnes TV en complément des dispositifs digitaux, et non plus l'inverse. La seule résistance au changement qui restait était celle du conformisme et des habitudes. Et la récession a fait sortir les annonceurs du « business as usual » bien plus vite que la plupart de leurs agences traditionnelles.

Certains peuvent continuer à essayer de chercher le piège pendant que d'autres prennent la décision logique de prendre acte et de changer. Un peu comme ceux qui voudraient continuer à utiliser le fax au lieu de l'e-mail... 

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