Internet et les CSP-, une histoire d’amour méconnue

Les CSP- à moyennes sont la catégorie qui progresse le plus vite en représentativité sur Internet ces deux dernières années. Or, cette révolution semble passer complètement inaperçue chez nombre d’annonceurs...

Entre 1999 et 2009, le nombre d'internautes a fait un bond de géant, passant de 3 à 29 millions. L'e-mail, qui ne comptait que 2,5 millions d'utilisateurs, en a maintenant 25,9 millions. Parallèlement, Internet transforme de plus en plus de "e-lookers" en "e-buyers" et ce, dans tous les secteurs : les cyber-acheteurs sont passés de 209.000 à 20 millions sur la même période : 96 fois plus !
Le panier moyen augmente d'année en année, d'autant que le taux de satisfaction est fort sur l'achat en ligne (97%). Internet est devenu un media et un megastore grand public où toutes les situations et les profils se retrouvent.

En 1999, les hommes étaient majoritaires (60,8% du total), les plus de 50 ans étaient peu présents (16,5%), au contraire des CSP+ (61,9%) et des franciliens (35,1%). La situation a bien changée : aujourd'hui, les plus de 50 ans représentent 29 % de la population connectée et le nombre de "seniornautes" de plus de 65 ans a été multiplié par 116 ! Les femmes surfeuses sont passées de 39% en 1999 à 48% en 2009. La région Ile de France ne représente plus aujourd'hui (si l'on peut dire) que 20% des internautes. 

Et pourtant, il semble que cette révolution passe complètement inaperçue chez nombre d'annonceurs. La réalité de cette France connectée, beaucoup plus populaire, beaucoup moins élitiste, et moins urbaine (la présence des communes rurales sur le Net a été multipliée par 16 en dix ans) n'arrive pas jusqu'à eux. Le Net est toujours privilégié pour cibler les CSP+.

Or, les CSP- à moyennes sont la catégorie qui progresse le plus vite en représentativité sur le media ces deux dernières années. De plus, on observe que les nouveaux acheteurs en ligne sont plutôt des femmes et des personnes issues des classes moyennes, signe que le e-commerce se féminise et se démocratise.  Ces cibles sont tout à fait spécifiques car elles plébiscitent les sites simples, avec force animations pédagogiques et commerciales, vidéos, jeux intelligents, etc.  Leur surf doit être très guidé et leur découverte des marques, de leurs messages et de leurs services doit être assistée. Cela veut dire qu'il faut les prendre en considération pour construire des réponses adéquates.

Toutefois, quelques marques commencent à réagir et à voir ce changement comme une réelle opportunité de capter de nouveaux publics.  Sur ces sujets, nous avons vu augmenter le nombre de briefs  d'environ 30% depuis la fin 2008, pour des réalisations très diverses : modules fonctionnels de comparateur d'économies d'énergie pour Daikin, simulateurs de type « I-phone like »pour Mediatis, quiz de profilage Toute l'Europe, etc.

Ces exemples sont très divers et pourtant, ils on tous en commun le fait d'être interactifs, ludiques, et utilitaires. La valeur d'usage (aide à la décision, accessibilité produit, etc.) et l'expérience positive deviennent des points clés de l'appréciation des marques sur la toile par les cibles CSP - à moyenne, bien avant la valeur intrinsèque de leurs produits et services. Il faut donc continuer à développer ce type de modules permettant à une cible de mieux appréhender les messages, les contenus et la transformation (demande de devis, achat, rdv, etc.) : découverte immersive (vidéo interactive 360° d'un hôtel ou d'un club de vacances... ), essayage virtuel (essai sur mannequin 3D ou réel, test sur soi-même en réalité augmentée via webcam...), etc.

L'étendue des réalisations est vaste et évolue sans cesse. Citons plus particulièrement sur l'une des plus en vue du moment : le web-documentaire. Technique d'immersion dans l'image (vidéo ou 3D), elle permet à l'internaute de ne plus rester passif face à une diffusion de contenus mais de passer d'un sujet à une partie de ce sujet qui l'intéresse plus particulièrement. On voit bien ici l'influence de la télévision, du DVD mais aussi de la catch up tv et autres modes de visualisation déportée, sur le surf des nouveaux internautes, qui demandent plus d'accessibilité, de rapidité et de fluidité dans les contenus qui leur sont proposés.

Bref, la nouvelle représentativité de la population chez les internautes français ouvre une galaxie d'opportunités pour créer de l'attractivité sur sa marque ou ses produits auprès de cibles qui ne demandent qu'à s'impliquer fortement sur Internet.

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