Le nouveau modèle économique de l’assurance

Les assureurs français ont longtemps regardé l'émergence d'internet avec méfiance. Aujourd'hui, avec 6 millions de requêtes mensuelles dans les moteurs de recherche, l'assurance est plus populaire que Zidane et Benzema réunis !

Les assureurs français ont longtemps regardé l'émergence d'internet avec méfiance : manque de conseil, rentabilité incertaine, concurrence avec apporteurs d'affaire existants, absence de marque d'assurance connue sur internet .... Avec plus d'une dizaine de canaux de distribution (courtiers, agents, salariés, banques...) l'assurance semblait jusqu'alors offrir suffisamment de points de contact avec la clientèle.
 
Aujourd'hui, avec 6 millions de requêtes mensuelles dans les moteurs de recherche, l'assurance est plus populaire que Zidane ou Benzema réunis ! Dans les faits, Internet est le catalyseur d'une évolution sans précédent du modèle économique de l'assurance, tant en termes d'offres, de tarifs, que dans les relations clients-assureur et dans les innovations.
 
Après s'être imposé comme la première source d'information, Internet est en effet  très vite devenu un  canal de souscription et donc de ventes. Alors que 62% des français se disent prêts à souscrire une assurance en ligne (Fevad, Juin 2009), l'industrie s'attend à une explosion de la souscription en ligne qui représentera 30% des affaires nouvelles en 2012 contre moins de 3% en 2007. 
 
Du coup, alors que les acteurs traditionnels avaient mis des dizaines d'années pour s'installer, de nouveaux assureurs apparaissent et acquièrent des parts de marché et une notoriété en l'espace de quelques mois seulement !
 
La crise aidant, les consommateurs, à l'affût des bonnes affaires sur internet, ont permis l'émergence de pure-players (Direct Assurance, Inéas, Eurofil...), et les principaux assureurs se devaient de suivre. C'est ainsi qu'au cours des derniers mois, on a vu émerger les initiatives et les filiales internet des grands assureurs : Allsecure pour AGF, Amaguiz pour Groupama, IDMACIF pour la Macif, Generali, Swiss Life.... Ce mouvement s'accompagnant de campagnes de communication massives a permis d'assoir Internet comme premier canal d'apporteur d'affaires en 2009.
 
 La concurrence se fait ainsi de plus en plus rude sur un secteur où les enjeux sont considérables. Chaque ménage dépense en moyenne  2 270 euros par an en assurance (Fact & Figures 2009), l'assurance automobile représente à elle seule 18 milliards  d'euros de CA en 2008 (FFSA).
 
Sous cette impulsion les fondamentaux du modèle économique de l'assurance ont rapidement évolué. 
 
Car Internet, ce n'est pas seulement la compression des prix, c'est aussi des opportunités pour de nouvelles relations client et pour des services innovants.
La richesse des outils de marketing web permet de toucher plus précisément le client quand et où il en a besoin grâce à l'emailing, à la publicité contextuelle.... Pour les assureurs bénéficiant d'un réseau physique, internet complète leur dispositif tant en termes de communication, avec un suivi plus fin du retour sur investissement, qu'en animation commerciale où les prospects internet sont alors alloués aux courtiers/agents sur des critères de géo-localisation. Le contact téléphonique permet, si le client le souhaite, de compléter sa demande de renseignement. C'est une nouvelle approche de la relation client qui rend les contacts physiques moins fréquents mais bien mieux qualifiés.

De plus, via internet le client a une plus grande maîtrise sur la vie de son contrat d'assurance : remboursement de facture, déclaration de sinistre, échéances.... En offrant ces services, l'assureur améliore la satisfaction de son assuré tout en augmentant le nombre de contacts, ce qui lui permet aussi d'explorer de nouvelles opportunités de ventes.

Internet permet aussi aux assureurs de proposer immédiatement leurs offres d'assurance à l'ensemble de la population (plus de 60% des français sont connectés en haut débit en 2009). Cette immédiateté couplée à la confiance grandissante des français dans l'utilisation d'internet permet d'obtenir une mutualisation des risques, fondement de l'assurance, plus rapide et plus efficace. D'où une meilleure segmentation des clients avec le développement des assurances affinitaires et  l'émergence d'offres d'assurances "low cost". 
 
En même temps, alors que le client est de mieux en mieux informé grâce à internet, la multiplication des offres rend son choix plus difficile. A l'instar du voyage et du commerce en ligne, les comparateurs d'assurance sont très largement plébiscités par les internautes : 63% des internautes en recherche d'assurance utilisent un comparateur (Fevad, Juin 2009). Ils permettent aux internautes de mieux choisir leur assurance sur les critères tarifaires mais aussi de comparer les niveaux de garanties et de remboursement ainsi que d'être conseillé par téléphone. 
 
En fait, les comparateurs accélèrent le développement des assureurs et permettent de mieux segmenter leurs offres. Ils leurs permettent aussi de maîtriser leurs coûts d'acquisition d'affaires nouvelles. Outre-Manche, Swift cover, un assureur créé en 2005, a enregistré plus de 500 000 clients 2 ans après sa création - du jamais vu dans l'assurance - en n'utilisant quasi-exclusivement que les comparateurs pour se développer. A l'inverse, certains assureurs Outre-Manche ont disparu pour ne pas avoir pris le virage internet/comparaison. La comparaison, nouveau mode d'achat de biens et de services, s'impose déjà comme un intermédiaire incontournable dans l'assurance.
 
Il est donc essentiel pour tous les acteurs de repenser leur chaîne de valeur afin de répondre à ce nouveau mode de consommation et d'évoluer non seulement pour tirer profit des opportunités offertes mais aussi pour ne pas être évincé.
 
L'ensemble des acteurs en a pris conscience : le changement de business model est en marche et s'accélère. Les consommateurs veulent et peuvent désormais bénéficier des meilleurs conseils aux meilleurs prix. En s'appropriant la transparence, l'assurance se valorise et renforce ses liens de confiance avec ses clients. L'impact d'internet est tel que l'on voit certains assureurs définir leur stratégie en fonction du développement de leur filiale internet. Le risque d'éviction pour les moins dynamiques est bien présent. Les années à venir s'annoncent particulièrement intéressantes dans l'assurance pour le plus grand bonheur des consommateurs et de ceux qui se seront approprié ce nouvel environnement. 

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