Le HIPPO, un danger pour l'entreprise ?

Faire exploser ses taux de conversion en plaçant le client au centre des décisions.

Mike Lynch, notre CEO, nous a raconté comment il a découvert, il y a quelques mois seulement, ce que représentait la notion de HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion) et l’implication de cette personne dans les décisions que pouvait prendre une entreprise. Il discutait alors avec une cliente dont la plate-forme de services financiers online a rencontré un succès incroyable, et il lui a demandé comment elle était parvenue à faire exploser les taux de conversion de son site web.

"Et bien, nous avons simplement expliqué à notre HiPPO qu’il était temps d’écouter !"
Elle lui a alors expliqué que, dans son entreprise comme dans tant d'autres, le site web était conçu par une large équipe de personnes mais qu’au terme des échanges, seules les opinions de la personne la plus hautement placée hiérarchiquement dans le groupe étaient retenues.

C’est donc ce "HiPPO" qui, au final, décidait du contenu à mettre en ligne, des les couleurs à utiliser, du positionnement des éléments dans la page, des fonctionnalités du site ou encore qui déterminait la couleur des boutons.

Désormais, son entreprise place l’internaute au centre des décisions, et définit le design de son site web sur l’observation et l’analyse des retours des web-visiteurs et de leur navigation plutôt que sur les décisions du HiPPO. Ce changement d'approche a généré une augmentation phénoménale des taux de conversions.

La vieille maxime qui veut que les plus grands succès commerciaux se construisent en temps de crise est particulièrement pertinente dans l'univers de la vente et du marketing en ligne, où les entreprises se battent pour s'adapter aux dynamiques imposées par un monde numérique multicanal. Certaines de ces sociétés qui possèdent de nombreux points de vente désormais désertés, n’aspirent plus qu’à faire leur retour sur ce nouveau canal qu’est la toile.

Dans l’économie dynamique actuelle, les entreprises ne sont plus en mesure de contrôler la manière dont leurs clients et prospects interagissent avec leurs sociétés et à quels moments. Aujourd’hui les blogs, centres d'appels, avis d’internautes, ou simples commentaires postés sur des réseaux sociaux sont là pour brouiller les pistes. En effet tous ces nouveaux points d’interactions contiennent de précieuses informations sur la composition des segments de clients et prospects, leurs comportements et le ressenti de leurs expériences en ligne.

La capacité à donner du sens à cette masse d'informations difficilement compréhensible et à la convertir en données exploitables sera le facteur clé différenciateur des entreprises modernes, tandis que les acteurs traditionnels qui continueront à se fier à l'opinion du HiPPO exposeront leur société à certains risques.
En effet, en tant que décideur final unique, le HiPPO représente un réel danger pour l'entreprise, car ses décisions reposent - dans le meilleur des cas - sur des métriques mal maîtrisées, voire uniquement sur ses propres intuitions et son "bon sens". Sans outils intelligents capables d'extraire le sens que recèlent tous les types d'interactions clients et de comprendre le "quand, comment, pourquoi" de celles-ci, les seules opinions du chef peuvent être un réel handicap.

Au lieu donner la possibilité aux clients, de façon purement démocratique, de devenir les décideurs finaux de la stratégie marketing, ce fonctionnement met le pouvoir entre les mains d'une poignée d'individus qui tentent de deviner, d'espérer et d'anticiper quels contenus, quelles mises en page et quelles offres seront les plus susceptibles d'attirer l'attention et l'argent des visiteurs. Sans compter les risques liées aux pressions que pourrait subir le décideur final de la part de tierces parties pour mettre en avant certains produits aux dépens d'autres.

De plus, le HiPPO a souvent tendance à tomber dans le piège très classique du remplissage à tout prix des espaces vides du site avec une offre, un produit, une description, en partant du principe que plus il y a de contenu, plus l'attention du web-visiteur va être mobilisée.

Les résultats de tests multi-variables (MVT) démontrent exactement le contraire et prouvent qu'en réalité plus la quantité de contenu proposée est faible, plus les taux de conversions sont élevés. Ce n'est qu'après avoir testé des centaines de milliers de variations sur sa page d'accueil que la compagnie aérienne Delta Airlines a découvert que la simplification de son site avait une réelle influence sur la hausse de ses taux de conversions, et que la surabondance d'offres provoquait systématiquement une forte augmentation des taux d'abandon.

Par ailleurs, la seule anticipation arbitraire des attentes des internautes ne permet aucunement de satisfaire pleinement ces nouveaux consommateurs en ligne, encore appelés e-shoppers, qui souhaitent désormais une expérience utilisateur agréable et réellement personnalisée. Nous sommes loin des jours où le contenu du panier d'un homme X déterminait la liste des articles à recommander à un homme Y.

Exigeants et sensibilisés aux nouvelles technologies, les consommateurs actuels n'hésitent pas à se tourner vers la concurrence dès qu’ils ne trouvent pas, en un click, l'objet de leur recherche. Ils réclament aujourd'hui une expérience personnalisée, des suggestions de produits sur mesure et des offres basées sur leur historique personnel de navigation. Pour répondre à ces attentes, les marketeurs doivent pouvoir les comprendre rapidement et automatiquement ; ce que les technologies classiques de business intelligence, d'analytique et de CRM ne permettent pas.

Plutôt que d'évaluer des métriques, il s'agit désormais de mesurer des actions. Les ordinateurs sont maintenant capables d'extraire le sens contenu dans un historique de transactions, dans des interactions multicanal ou encore dans de l'UGC (User Generated Content). Grâce aux données ainsi collectées et comprises, les marketeurs peuvent offrir à chaque web-visiteur une expérience plus pertinente, personnalisée et rentable. C’est ce qu’on appelle l’approche "Meaning Based Marketing" ou encore MBM.

Grâce à cette approche marketing, les entreprises peuvent désormais s'appuyer sur la richesse des interactions clients et ainsi acquérir les connaissances nécessaires pour rester en avance de phase par rapport aux évolutions de leurs marchés, des comportements de leurs clients et de leurs concurrents.

En étant rapidement apte à comprendre ces évolutions, une entreprise peut automatiquement créer des segments d'audience pertinents et construire sa stratégie sur des profils d’internautes conceptuels afin de mieux cibler sa clientèle et d'optimiser les interactions qu’elle a avec elle de façon proactive.

Le MBM permet aussi aux marketeurs de garder constamment un œil sur l'opinion du client vis-à-vis d'une marque et de ses produits, quel que soit le canal d'expression utilisé par les internautes. En disposant de ces informations, ils peuvent prendre en temps réel les mesures nécessaires pour résoudre un problème ou capitaliser sur une tendance génératrice de nouvelles opportunités commerciales. Par exemple : en extrayant le sens des emails échangés avec son service commercial, des articles ou commentaires publiés sur des réseaux sociaux ou encore de conversations téléphoniques enregistrées avec son centre d'appel, un voyagiste pourra instantanément détecter la destination tendance du moment et lancer une campagne marketing ciblée.

Le Meaning Based Marketing offre, à toute entreprise, l'opportunité de se baser sur du concret et non sur du subjectif pour optimiser la meilleure combinaison contenu / layout et pour cibler l’internaute de façon individuelle et non plus collective. Quelques unes des entreprises qui utilisent désormais cette approche MBM pour écouter leurs internautes et mieux les servir sont notamment Tesco, British Airways, John Lewis, LOVEFiLM, British Telecom et Virgin Mobile.

Dans notre monde en constante évolution mais subissant une pression économique toujours plus forte, les entreprises ont compris que l'optimisation des processus et la connaissance qu’elles avaient de leurs clients étaient des éléments d'une importance cruciale. Quel HiPPO, par exemple, peut prédire que le simple fait d’ajouter la mention "Nous respectons la confidentialité de nos clients" sur un site web peut réduire les taux de conversion ?

Les entreprises tendent de plus à plus à minimiser l'influence du HiPPO et à s’éloigner des stratégies marketing désuètes et souvent inefficaces au profit d'une approche centrée sur le client et basée sur la compréhension qu’elles ont de ses attentes.

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