L’heure de la fidélisation des prospects est arrivée !

Les stratégies de fidélisation menées par un grand nombre d’entreprises françaises affichent des résultats probants. Elles confirment la maturité des directions marketing en matière de relation client.

Ce qui est du coup plus étonnant, c'est que cette approche d'une relation hautement qualitative avec des résultats très satisfaisants n'a pas encore été déclinée aux stratégies de prospection. Prévalent toujours en la matière les bonnes vieilles méthodes.

 
Les bonnes vieilles méthodes ont la vie longue...
Que ce soit en B2B ou en B2C, pour recruter de nouveaux clients, les directions marketing adoptent trop souvent la stratégie de l'éléphant : elles lancent des actions "sans mémoire" et à court terme, pour faire un 'bon coup marketing'. Concrètement, elles achètent des fichiers et bases de données sur lesquelles elles diffusent une seule fois en masse un mailing, en priant très fort pour qu'il obtienne de bons retours ! Elles y investissent pourtant des sommes assez colossales sans aucune garantie d'efficacité. Une majorité d'entre elles serait donc sans doute prête à payer très cher pour savoir comment déterminer les critères clés qui, dans leurs campagnes de prospection, vont in fine déclencher des ventes.
 
Les nouvelles stratégies de fidélisation client prouvent qu'il existe des pistes à explorer pour optimiser les actions marketing, y compris les actions de prospection. Après tout, il est tentant de dire que "le prospect est un client comme un autre" et que la démarche à l'origine du succès des programmes de fidélisation est tout à fait réplicable aux campagnes de prospection. Cela est d'autant plus vrai avec l'explosion du web et la nouvelle donne marketing qui en découle. Aujourd'hui, c'est le prospect qui a le plus souvent l'initiative du contact : lors de ses visites sur un site Web, sa consultation de forums on line ou de son inscription à des newsletters.
 
L'idée sous-jacente est d'organiser et d'automatiser la collecte des prospects, puis de mener des opérations de fidélisation afin d'identifier les plus prometteurs d'un point de vue commercial. Les professionnels parlent entre eux de Lead Management (ou gestion de la prospection). Le Lead Management consiste à lancer et automatiser différentes actions pour mieux connaître ses prospects, à qualifier leurs profils et déterminer in fine lesquels sont vraiment intéressés et sur quels centres d'intérêt ou produits.

 
De la gestion de la relation client à la gestion de la relation prospect
En mettant en oeuvre une démarche de Lead Management, une direction marketing va entretenir une relation durable avec ses prospects, qualifier ainsi leurs besoins dans le temps, vérifier l'adéquation avec les offres de l'entreprise, calculer en permanence leur potentiel et détecter le bon moment pour les transformer en clients. La relation prospect va ainsi s'inscrire dans du moyen, sinon du long terme. Elle permettra aussi de réduire le plus possible le délai entre le moment où le prospect est détecté et celui où il se transforme en client actif.
 
Précisons que l'objectif du Lead Management est d'utiliser les méthodes marketing pour détecter et qualifier les opportunités commerciales. Mais il ne gère pas la transformation de ces prospects en clients, tâche qui incombe aux canaux traditionnels (courrier, sites web, centres d'appels, forces commerciales équipées d'outils de SFA...). En B2B, il fournit aux forces commerciales, via leurs solutions de SFA, des contacts hautement qualifiés, leur permettant ainsi d'être beaucoup plus productives. Cela constitue une avancée majeure par rapport à la situation où les commerciaux sont submergés quotidiennement de dizaines voire de centaines de leads, pour la plupart sans intérêt et facteurs de frustration et de perte de temps.
 
Le fabricant de matériel électrique Hager est un précurseur en matière de Lead Management. Il utilise la solution de Neolane pour contacter ses prospects (artisans, architectes, électriciens, et bien sûr revendeurs), les fidéliser, les qualifier le plus possible, et diriger ensuite vers sa force commerciale uniquement ceux dont le niveau d'intérêt est élevé. 

Hager réalise tout d'abord un ensemble d'actions marketing (courrier, e-mail, salons) afin d'attirer des prospects sur son site Web où il propose un grand nombre de services gratuits en ligne : informations produits, fiches conseils, vidéos de démonstration, etc. Hager propose également aux prospects de s'abonner à une newsletter dont ils choisissent eux-mêmes les sujets. Chaque action effectuée ensuite par un prospect est historisée dans la base de données et va servir à le qualifier et à le scorer.

Par exemple, l'application de Lead Management repère que le prospect "Electricien X" ouvre systématiquement ses newsletters thématiques, qu'une fois sur deux il clique sur un lien concernant la domotique et qu'ensuite sur le site web, il télécharge de la documentation et regarde les vidéos. Lorsque le score d'intérêt dépasse le seuil fixé, l'application envoie automatiquement les informations sur "Electricien X" dans l'outil de SFA. Le chargé d'affaires reprend alors la main, en disposant de données très précieuses pour engager la relation commerciale. Il sait entre autres quelle famille de produits intéresse fortement ce prospect.

Les résultats obtenus par Hager confirment l'efficacité de leur Lead Management. Ainsi, le groupe a identifié 50% de tous ses nouveaux clients recrutés au cours de l'année grâce à cette solution, avec, à la clé, une augmentation du chiffre d'affaires annuel.

 
Les clés pour un Lead Management efficace
Mettre en place un processus de Lead Management aussi efficace requiert de respecter 4 étapes et d'analyser au fil de l'eau le retour des actions menées.
 
La première étape consiste à automatiser la détection des opportunités commerciales au moyen de campagnes ou d'actions qui peuvent se déployer sur tous types de canaux : marketing direct, télémarketing, salons, enquêtes et bien sûr sites Web et emails. Tous ces contacts permettent de capter des données sur les prospects et de commencer à mettre en place une relation durable.
 
Au cours de la seconde étape, la direction marketing va "élever les prospects" qu'elle a détectés, c'est-à-dire mettre en oeuvre tous les moyens de communication pour capter un maximum d'informations les concernant. Elle peut par exemple mettre à leur disposition des services gratuits pour lesquels ils devront préalablement s'inscrire en renseignant un profil. Elle peut aussi récupérer des informations sur leur navigation Internet. Elle peut encore leur donner avant tout le monde des informations sur l'entreprise, ses produits, ses actualités, etc. L'objectif est qu'une relation s'installe entre la marque et le prospect, que le prospect s'attache à la marque à travers différentes attentions ou "petits plus" qui lui sont accordés. Pour mener de telles actions, le marketing a besoin d'une solution logicielle qui automatise les envois de messages hautement personnalisés et qui, en même temps automatise l'enregistrement de tous les comportements, toutes les traces laissées par le prospect sur leurs besoins.
 
Troisième étape : calculer le score de chaque prospect pour déterminer ceux qui ont le potentiel commercial le plus élevé. Les prospects seront classés entre les prospects "chauds", "tièdes" et "froids". Le calcul se base sur les données renseignées par le prospect (appelées informations déclarées) et celles captées à partir de son comportement vis-à-vis de la marque : navigation sur le site Internet, abonnements aux newsletters, nombre de clics sur les emails reçus, nombre de documentations téléchargées, etc. (appelées informations déduites).
 
Dernière étape : la transmission des informations aux équipes commerciales. Les solutions de Lead Management gèrent automatiquement le transfert des données prospects vers les systèmes de SFA - ou plus globalement de CRM - lorsque le score de référence est atteint ou dépassé. Certaines solutions peuvent même router le prospect vers une personne en particulier sur la base des critères commerciaux renseignés. Ils envoient également des alertes pour informer de la remontée de nouveaux clients potentiels à traiter.
 
Chacune de ces étapes doit par ailleurs faire l'objet d'analyse et de reporting afin d'évaluer la rentabilité des actions menées. En effet, les directions marketing sont aujourd'hui de plus en plus mesurées sur la rentabilité de chaque euro investi, que ce soit en prospection ou en fidélisation. Le temps où les objectifs du marketing étaient basés uniquement sur le nombre de leads passés aux forces commerciales est révolu : à chaque étape, c'est la rentabilité qui prime et donc en particulier la qualité des leads, plutôt que leur quantité.
 
Deux dernières conditions doivent être remplies pour que les ventes soient au rendez-vous et que le retour sur investissement annoncé soit constaté :
Marketing et Commercial doivent s'approprier les applications métiers qui supportent cette démarche et qui combinent en amont des fonctions de gestion de campagnes marketing et en aval des fonctions CRM type SFA. Les solutions de Lead Management sont simples à utiliser et riches en fonctionnalités. Elles garantissent une meilleure rentabilisation des outils de SFA.
 
Il faut enfin que les équipes marketing et commerciales travaillent véritablement ensemble. Toutes deux doivent s'affranchir de l'organisation en silo de l'entreprise afin de partager les données utiles pour la qualification des prospects. La mise en commun de leurs tableaux de bord respectifs sur les objectifs et résultats des campagnes menées auprès des prospects doit y contribuer.

Le début d'une nouvelle ère
En conclusion, le recours au Lead Management permet aux directions marketing de mettre en oeuvre des stratégies relationnelles avec leurs prospects. Elles vont pouvoir éviter de les solliciter de façon et peu efficace et se concentrer sur des actions de qualité, s'affranchissant de logiques purement quantitatives. Elles amélioreront la rentabilité de leurs sollicitations et elles réconcilieront leurs programmes de prospection et de fidélisation. Enfin, comme on parle d'expérience client, les entreprises pourront mettre en place une véritable expérience prospect, basée sur une relation durable et profitable pour accompagner les prospects vers leur destin .... de clients !

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