Le "Brand Content", tout le monde a cette expression à la bouche… mais au porte-monnaie ?

Loin d'être nouvelle, cette pratique de communication suscite depuis un an un véritable engouement. Une chance à saisir pour les acteurs du secteur et les annonceurs.

Il existe une chose pour laquelle nous, les Français, sommes très forts : prétendre innover en ayant toujours 3 ans de retard sur les Américains !
 
En effet, tout le monde n'a que le "Brand Content" à la bouche depuis environ un an, comme s'il s'agissait de la nouveauté du siècle... mais il me semble important de recadrer quelque peu le discours : le "Brand Content" n'a rien de nouveau !
Le métier existe déjà depuis l'époque du magazine "Colors" par Benetton (début des années 90 !), ou encore celle des premiers programmes courts (exemple très connu : "Du côté de chez vous, par Leroy Merlin")
 
Je me permets cette introduction, car lorsqu'aujourd'hui j'entends parler du Brand Content, j'ai la sensation de nous retrouver en 2003, à l'époque des premières apparitions du marketing viral : une impression de flou, avec autant de définitions du terme que de gens qui souhaitent le définir.
 
On peut déjà lire dans la presse l'engouement général, et les structures qui se mettent en place :

· Des groupes média qui montent un département en interne (cf. Havas avec Havas Productions)

· Certaines agences qui construisent des partenariats (DDB qui multiplie les opérations avec Endemol, Aegis qui s'allie à Blue)

· Des petites structures indépendantes qui se créent

· Pour notre part (chez Weap-On), nous avons choisi de nous rattacher à un groupe audiovisuel (Telfrance) pour y devenir l'agence dédiée au Brand Content du groupe, en venant y ajouter la brique « Stratégie/culture de marque » : 
Il nous semblait qu'intégrer des compétences aussi spécifiques et complexes que la production de contenu, au sein d'agences média (dont ce n'est pas du tout le métier), aurait été beaucoup plus compliqué que de greffer des compétences marketing à des professionnels de la création de contenu !
Je pense d'ailleurs que nous ne serons pas les seuls à procéder de cette manière.
 
Mais le Brand Content, c'est aussi des réflexions qui commencent à aboutir, des premières tentatives, et quelques réussites (parmi lesquelles l'on peut citer "Kaïra Shopping" pour Pepsi, ou "JeTueUnAmi" pour 13eme Rue), malgré beaucoup de flops.
Mais nous serons toujours obligés de passer par quelques flops, pour tester, apprendre, et construire un marché si intéressant, si ambitieux.
Dans tous les cas (réussites ou pas), les projets déjà sortis ont le mérite d'avoir osé, et c'est une bonne augure pour le métier.
 
Mais alors, pourquoi tout le monde a-t-il spécifiquement le Brand Content à la bouche depuis un an ?

Le Brand Content, tel qu'on en parle aujourd'hui, est en fait un terme générique qui englobe deux métiers :
 

· Le Brand Content à proprement parler, désignant la création de contenus « from scratch » et personnalisée pour une marque, ces contenus étant influencés très fortement par ladite marque

· Le Branded Content, désignant l'appropriation par une marque d'un contenu déjà existant et produit en toute indépendance de la marque (l'on rejoint alors les métiers traditionnels du sponsoring, de l'endorsement, du parrainage, et autres placements produits....)
 
Et parmi les raisons qui nous font parler du Brand Content, figurent les suivantes :

· Fragmentation et convergence des média

· Changement des comportements et des modes de consommation

· Essoufflement et saturation des consommateurs vs. publicité traditionnelle (surtout en période de crise)

· Besoin pour les marques de créer des relations durables avec leurs consommateurs
 
Le Brand Content, ainsi présenté (et ultra complémentaire aux méthodes traditionnelles de publicité), représente donc aujourd'hui une formidable opportunité pour les annonceurs de s'inscrire dans cette mutation de la communication, avec de nouvelles possibilités de créer de la relation intelligente, intéressante, et pérenne entre les marques et leurs cibles.
 
Les annonceurs commencent à prendre conscience de ce fait (et c'est plutôt bien). Reste-t-il encore à déclencher concrètement les choses (mettre la main au porte-monnaie).
 
Et comme d'habitude, ce sont ceux qui mettront les moyens de « taper fort » les premiers qui resteront dans l'histoire.

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