Les quatre étapes du chemin de la performance

2010 sera l’année de la performance sur Internet. C’est en tout cas ce que de nombreuses agences promettent dans leur discours commercial. Mais vous, clients, savez-vous comment mesurer cette performance et surtout comment l’optimiser ?

Voilà trois questions ardues, mais que tout acteur des médias numériques devrait impérativement se poser s'il veut réellement maîtriser les résultats de son site Web... et surtout identifier les portes qui lui sont encore ouvertes pour l'amélioration de son audience.

Maintenant que le comportement des internautes, et des acheteurs, sur le Web semble être établi, on peut identifier assez simplement quatre indicateurs dont dépend directement la performance d'une campagne marketing. Quatre chiffres à surveiller et à travailler successivement, et en harmonie, pour faire de ses liens sponsorisés ou de sa campagne d'affiliation, un succès sur le long terme. Pas de grand secret, mais du simple bon sens qui devrait guider en 2010 toute action marketing concrète...

Mais quels sont ces repères à travailler... et comment trouver les bons indicateurs sur le chemin de performance?

Clic et rebond : amener et intéresser l'internaute.

Le point de départ de votre périple est, assez naturellement, le taux de clic. C'est l'outil le plus simple à maîtriser dans le cadre d'une campagne marketing. Pour assurer qu'une bannière ou une annonce possède un taux de clic satisfaisant, il convient de s'assurer que la cible visée est bien intéressée par le produit vendu, et que le message est suffisamment alléchant pour ne serait-ce qu'attirer la curiosité. Le taux de clic, c'est ce que toute agence et tout annonceur travaille et priorité, afin de confirmer la rentabilité de ses campagnes par une quantité de visites suffisamment conséquente.

Une première étape certes, mais une étape loin d'être suffisante d'un point de vue de la performance. Si le nombre de visites sur un site peut être un indicateur de succès, il n'est souvent pas un but en soi et ne représente surtout aucun objectif qualitatif. Que faire de visiteurs qui ne restent que quelques secondes sur vos pages et vont ensuite voir ailleurs des contenus plus satisfaisantes ?

La deuxième étape du chemin répond à bon nombre de ces questions : le taux de rebond. Il ne suffit pas que les internautes arrivent sur vos offres, encore faut-il que ceux-ci leur parlent. Que les visiteurs veuillent en savoir plus et qu'ils s'arrêtent un instant sur votre site pour visiter plus qu'une simple page. Un taux de rebond faible (moins de visites d'une page), c'est déjà la preuve que votre discours fait son chemin dans la tête du client. C'est aussi l'une des optimisations la plus difficile à opérer pour les agences, puisqu'ici on ne touche plus seulement à la "performance" d'une campagne, mais a l'efficacité d'une page elle-même. Les leviers d'amélioration du taux de rebond dépendent donc avant tout de la présentation et du discours de votre site... Un domaine sur lequel c'est avant tout le client qui a la main.

La eRéputation, nouveau passage obligé


Mais le chemin est encore long. Vous avez peut-être convaincu un internaute de s'intéresser à votre discours, mais les achats sont rarement l'affaire d'une simple visite sur le Web. Dans le domaine des voyages par exemple, il faut compter un minimum de 4 semaines entre une première visite sur un site et le véritable acte d'achat des billets. Que va faire l'Internaute pendant ce temps ? Il va consulter des concurrents, des comparateurs, des sites "d'avis"... et vous mettre au défi en quelques sortes d'avoir la meilleure d'offre.

Le travail sur le taux de retour, car c'est bien de cela qu'il s'agit, va donc avant tout passer par une amélioration de votre image en ligne et de votre positionnement face à la concurrence. S'assurer du retour des Internautes, c'est travailler votre eRéputation et votre politique commerciale. Des tâches encore plus ardues que la précédente, puisque celles-ci sont très difficilement mesurables et qu'elles mettent en jeu des éléments de communication plus encore que de marketing ! Mais optimiser le taux de retour de vos visiteurs en vaut réellement la peine : une fois de retour sur vos pages, c'est en général qu'ils sont convaincus par votre discours et par votre image. La vente n'est pas loin.

C'est le quatrième taux à travailler : le taux de conversion elle-même. Peut-être le plus facile et le plus mesurable puisqu'on touche ici à l'ergonomie des pages et du processus d'achat de votre site. Et également à l'analyse du comportement des visiteurs sur ce dernier. Un taux d'abandon important ? C'est peut-être à cause d'un trop grand nombre d'étapes à franchir, de quelques formulaires mal ciblés et d'un bouton mal intitulé... Autant de problèmes qu'un bon outil de statistique site-centric et quelques conseils en ergonomie se chargeront de résoudre. Finalement, au bout de ce quatrième taux, c'est le succès même de votre stratégie Internet qui est au rendez-vous !

Quatre bornes sur un chemin bien balisé


En résumé ? Une règle assez simple à retenir, avec quatre taux qu'il convient de travailler comme quatre étapes clés de la route du succès :

- le taux d'acquisition qui s'optimisera à l'aide de vos campagnes marketing ;
- le taux de rebond grâce à l'optimisation de vos contenus;
- le taux de retour en gérant au mieux visibilité, offre commerciale et eReputation ;
- le taux de conversion en travaillant l'ergonomie globale de votre site, et surtout de votre processus d'achat.

Et au bout de ces quatre étapes, c'est sans conteste la rentabilité et le succès en ligne qui vous attend!

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