Vers l’Entertainment 2.0

Comment les "univers virtuels immersifs" pourraient-ils se révéler être des outils marketing idéaux ? En s'appuyant sur le succès d'Avatar, World of Warcraft et autres, découvrez de quoi le marketing de demain sera fait.

Avatar... Tout le monde en parle. Il est vrai que ce film démontre une fois de plus le génie de James Cameron. Le réalisateur américain avait déjà réussi à pulvériser les records avec l'histoire d'un bateau qui coule (1,8 milliards de dollars de recettes pour Titanic). Cette fois, malgré un scénario simpliste et manichéen, il nous a présenté un film d'une beauté visuelle inouïe.

L'emploi massif, jamais vu à ce point, de technologies de pointe et d'effets spéciaux (l'utilisation de la 3D est remarquable et révolutionnaire), lui a permis de réconcilier un étonnant réalisme de mouvements, de situations, de proportions, d'expressions et d'émotions (on se sent plus d'affinités avec des Na'vi, ces créatures de près de trois mètres de haut à la peau bleue et aux yeux jaunes qu'avec les mercenaires humains, qui sont pourtant nos semblables) avec les caractéristiques d'un monde imaginaire aux couleurs, formes et proportions féeriques. Bref, c'est un rêve exceptionnel et pourtant, on s'y croirait.

 

Avatar est donc un exemple réussi de ce que l'on appelle un "univers virtuel immersif". Jusqu'ici, on entendait plutôt parler de cette étrange appellation dans le monde du jeu vidéo, même si certaines oeuvres de science fiction ou d'heroic fantasy (le Seigneur des Anneaux, par exemple) ont clairement démontré que le cinéma aussi pouvait générer de tels éléments. Mais, aujourd'hui encore, seuls les "World of Warcraft" et autres MMORPG (jeux massivement multi-joueurs online) peuvent se targuer d'aller jusqu'à l'expérience ultime : plonger des adolescents et de jeunes hommes et femmes dans des mondes parallèles où ils revêtent l'aspect de personnages, "d'avatars", dont ils ont choisi l'aspect, les caractéristiques et le nom (leur pseudo), pour vivre une histoire dont ils sont le héros.

 

Et c'est justement un studio de jeu vidéo, Ubisoft, qui a réalisé une partie des effets spéciaux qui rendent le film de Cameron si extraordinaire. Coïncidence ? Pas du tout, au contraire. Il ne s'agit pas, ici, d'un mouvement opportuniste de la part du studio Français, qui, au passage, a réalisé le jeu vidéo exploitant l'univers du film. En rachetant récemment le studio Canadien Hybride Technologies, spécialisé dans les effets spéciaux pour la télévision, la publicité et les films (ils ont collaboré à des oeuvres comme 300 ou Sin City), Ubisoft a même renforcé le dispositif dont il s'est doté afin de se positionner sur des productions cross média. Cela lui permet de décliner les univers qu'il crée sur le plus de supports possibles. Ses fondateurs, les frères Guillemot, entendent bien accélérer la convergence en cours entre les différents segments de l'industrie du divertissement, jusqu'ici, très parallèles.

 

En 2007, Ubisoft annonçait déjà qu'il produirait des films d'animation d'ici 5 ans. Aujourd'hui, nous y sommes presque. Outre la participation déjà mentionnée au film Avatar, le studio va sortir, en avril prochain, "Prince of Persia. Les sables du temps" en collaboration avec Walt Disney. Ce film exploite l'univers de son jeu à succès du même nom.

Certes, Lara Croft et quelques autres jeux vidéo (Final Fantasy, notamment) avaient déjà vu leur adaptation projetée sur grand écran, et de nombreux jeux, plus ou moins réussis, d'ailleurs, sont régulièrement créés à partir de films, de séries TV ou de bandes dessinées. Mais aujourd'hui, la convergence des genres a clairement franchi un pas, voyant un même acteur décliner son univers sur de nombreux supports de divertissements. L'exemple d'Assassin Creed, d'Ubisoft, toujours, illustre à merveille cette situation. Le studio Français décline lui-même sa licence de jeu en trois courts métrages mixant des images réelles et de synthèse, et sur papier, par une bande dessinée qui sortira en avril prochain. Ceci afin de renforcer le lien entre les joueurs et le jeu.

 

Ce mouvement stratégique est particulièrement intéressant à suivre. Ses conséquences business seront, sans doute, majeures. Majeures parce qu'elles lient tous les segments du secteur du divertissement (musique, jeu, jouet, cinéma, séries, BD...), ce qui va voir naître des acteurs industriels bien plus forts et bien plus gros qu'aujourd'hui. Majeures parce que, par le contrôle du divertissement, les conteurs d'histoires de tous horizons vont pouvoir canaliser des flux commerciaux qui dépassent de beaucoup le volume d'affaires de leurs secteurs d'origine. Comment ? En devenant des acteurs de ce que j'appellerais "l'Entertainment 2.0".

 

Je m'explique : en quelques années, les grands noms du web 2.0 ont su développer des outils permettant à ceux qui n'étaient que des consommateurs d'informations et de divertissements, d'en devenir également acteurs et producteurs. Et de partager. Au gré de leur créativité, de leur talent, de leur énergie, de leur expertise, les individus que nous sommes fédèrent un public divers et mouvant sur la base d'une même adhésion à des valeurs, des émotions, des expériences ou des goûts communs.

 

Mais ces outils sont neutres sur le plan des valeurs et du contenu, se différenciant uniquement par leurs fonctionnalités (services), leur accessibilité (mobile, fixe...) et leur fréquentation (quel type de population et quel volume d'audience ?). Ainsi, des communautés différentes, voire carrément opposées, peuvent-elles utiliser le même outil, occasionnant des situations cocasses où la communauté des chasseurs de canard se retrouve voisine de la communauté de ceux qui veulent interdire cette pratique.

 

L'Entertainment 2.0 pourrait être la seconde vague de ce bouleversement. Capitalisant sur la phase précédente de décloisonnement par les outils, elle ajoute une dimension supplémentaire et fondamentale : la reconnaissance dans un contenu. Nous aimons tous les histoires, la musique et les jeux. Les oeuvres d'art ou de divertissement, les artistes et les univers qu'ils créent sont des éléments fédérateurs. Ils génèrent de l'émotion et du partage.
 
Ce sont des vecteurs très puissants de communication et pourquoi pas de marketing. Ils sont immersifs, c'est-à-dire que leur cible (publics ? clients ?) se plonge dans un environnement cohérent, répondant aux paradigmes de son créateur. Vous avez aimé Star Wars ? Et bien cette création de George Lucas était sans doute un précurseur du genre : Lucas a créé un monde et en a, ensuite, monétisé l'audience (films, produits dérivés à l'infini, merchandising). C'est ça l'Entertainment 2.0.

 

Alors, bien entendu, comme pour les réseaux sociaux d'aujourd'hui, il faudra démontrer qu'il existe des business models capables de rentabiliser ces mondes virtuels de façon systématique (aujourd'hui, en dehors des principaux, les autres peinent à s'auto financer). Le paradoxe en la matière est qu'il est probable que cette rentabilisation soit plus mature pour l'Entertainment 2.0 que pour les réseaux sociaux actuels, qui lui sont pourtant antérieurs. Les univers immersifs sont idéaux pour générer des produits dérivés, pour valoriser une connivence très forte entre certaines marques et leurs clients (bien au-delà du placement de produit), tout en inventant des modèles économiques natifs qui savent faire du commerce sans apparaître trop mercantiles (abonnements, micro-transactions, dons...).

 

Alors à quand l'aboutissement de tels véhicules marketing ? Très bientôt, sans doute. Laissons les studios affiner leurs modèles, laissons les publicitaires et les marques se familiariser avec le virtuel et nous y serons : de premiers mondes existent déjà, monétisant d'une façon ou d'une autre leur communauté (c'est notamment le cas des jeux online massivement multi joueurs qui se sont dotés de modèles économiques parfois très innovants), mais en dehors de World of Warcraft, ils s'appuient sur des communautés encore relativement étroites. Leurs manques de moyens et d'ambitions ne leur permettent pas de décliner leur univers sur tous les canaux de l'Entertainment.

2010 va voir beaucoup de nouveaux mondes virtuels apparaître dans le jeu vidéo, notamment "Star Trek Online" d'Atari, et le très attendu "Star Wars : the old Republic". D'autres seront nativement déclinés sur tous les supports de l'Entertainment, ajoutant la puissance évènementielle d'une sortie de films, à la pérennité de systèmes online, le tout rythmé par les parutions et sorties multiples (édition, cinéma, séries TV).

Les entreprises qui auront su accompagner le développement de ces nouveaux véhicules de communication, de commerce et d'échanges, pourront en tirer de grandes choses. Celles qui ne regardent que les dossiers capables de leurs rapporter au moins 100 millions d'euros par an à court terme, prendront le train plus tard et payeront leur billet plus cher. A condition que ce train s'arrête dans leur gare.

 

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