Marketing et sortie de crise : un couple plutôt bien assorti !

Avec la crise, certaines entreprises se sont repliées sur elles-mêmes en attendant des jours meilleurs. Mais il est désormais crucial de booster ses niveaux d’activité marketing.

Les entreprises qui prospéreront à la sortie de la tempête économique sont celles qui continueront à faire un marketing actif et pertinent. Il existe aujourd'hui des outils sophistiqués permettant de mener des programmes de marketing relationnel qui assure un ROI totalement mesurable et des gains de parts de marché alors même que les groupes ont réduit leurs investissements.

Les entreprises peuvent être très différentes selon leur taille, secteur économique ou business model mais toutes ont en commun trois points essentiels : le respect de leurs clients, leur grande réactivité sur le marché et leur fidélité absolue à leurs marques.

Respect des clients
Le respect des centres d'intérêt du client est clamé haut et fort par pratiquement toutes les entreprises, mais rares sont celles qui l'appliquent véritablement. Nous avons tous été confrontés à des campagnes de communication pour de gros 4x4 gourmands pendant la flambée des prix du pétrole, ou reçu des offres de prêts en pleine débâcle financière. Au mieux, ces efforts marketing sont une perte d'argent. Au pire, ils peuvent aller jusqu'à s'aliéner clients et prospects.

Il ne s'agit pas des produits en eux-mêmes : après tout, le 4x4 peut être un bon choix pour une famille nombreuse, ou celui qui habite dans une région aux routes difficiles ; tout comme emprunter pour améliorer l'isolation thermique de sa maison peut aussi avoir du sens en temps de crise. Le problème vient en fait du message et du timing.

Prenons l'exemple du secteur du luxe, il pourrait paraître difficile de mettre en avant des produits de luxe immédiatement après une crise, le pouvoir d'achat ayant été mis à mal mais l'acquisition de produits de luxe peut aussi être une façon positive pour les gens de rebondir et se prouver que les temps difficiles sont finis... Ainsi, tout réside dans le message et la façon dont il est véhiculé à la clientèle.

Autre exemple encore : dans le secteur hôtelier, la réactivité d'un programme est la clé de la relation avec les clients les plus importants et de leur fidélité. Le partage des données clients et des stratégies d'acquisition des informations au sein de l'organisation toute entière permet de mieux connaître les préférences des invités en amont de leur séjour, de les accueillir par leur nom et de bénéficier de leurs précédents commentaires.

Une sélection d'avantages particuliers comme un petit-déjeuner gratuit ou une connexion internet haut débit offerte alliée à un programme de fidélité qui permet d'accumuler points et miles à chaque séjour (et dont les points peuvent servir à louer une chambre sans date limite), correspondent parfaitement aux besoins des membres dans cet environnement spécifique pour l'utile et le pratique.

Agilité sur le marché
Plus la dépense demandée au client est importante, plus le défi marketing est difficile dans le contexte économique actuel. Les entreprises doivent savoir quels clients elles souhaitent, ce qu'ils sont prêts à acheter et à quel moment, et enfin quels sont les messages et les incitations les plus pertinentes pour les faire venir sur leurs sites web ou dans leurs magasins.

Historiquement, cela représentait un coût important pour réunir ces renseignements. Mais aujourd'hui, une campagne online, email ou même de marketing direct (au sens traditionnel du terme) peut être limitée dans son étendue, immédiatement testée et instantanément affinée pour améliorer son retour sur investissement. En d'autres termes, les responsables marketing peuvent maintenant prouver que leurs stratégies fonctionnent.

L'électronique grand public est l'un des secteurs les plus au faîte de ces nouvelles approches marketing. L'écran plat grand format ou l'appareil de photo reflex numérique haut de gamme qui se vendaient tout seuls en période de crédit facile demandent maintenant un effort plus important pour passer du rayon au caddie. Sans compter avec la férocité de la concurrence. Les entreprises qui réussiront sont celles qui arriveront à recueillir le plus rapidement possible des données sûres et actionnables sur leurs clients et prospects.

L'un des grands annonceurs de ce secteur teste par exemple l'efficacité de toutes ses campagnes bimestrielles, et les adapte quasiment au jour le jour. C'est un effort permanent pour maximiser la valeur de sa relation client en ajustant constamment ses campagnes.

L'entreprise ne se concentre pas sur l'environnement macroéconomique (qu'elle peut difficilement changer) mais puise en permanence dans ses données marketing et confronte ses analyses aux tendances microéconomiques : par exemple, comment les consommateurs utilisent-ils le site web en amont de la période de Noël ? Comment se servent-ils des comparateurs de prix pour réserver leurs vacances de sport d'hiver ? Quels sont les intérêts de certains clients dans des zones géographiques spécifiques et comment les inciter à acheter pour la Fête des Pères ?

Pour la plupart des annonceurs, le scénario le plus efficace intègrera un mix de bénéfices réels et intangibles qui variera en fonction de la position du consommateur dans son cycle d'achat. Un client fidèle pourra par exemple apprécier une marque de reconnaissance personnalisée, alors qu'un client occasionnel ou un prospect préfèrera un rabais bien réel sur le prix.

Fidélité à la marque
Les clients veulent pouvoir se reposer sur leurs marques préférées et savoir qu'ils peuvent compter sur elles. La relation à une marque peut être particulièrement émotionnelle. D'autant plus sur Internet : lorsqu'ils achètent en ligne, les clients veulent être surs d'êtres livrés et de ne pas avoir de problème, seule une marque connue peut leur apporter cette sécurité.

Une entreprise de services internationale qui s'adresse aux particuliers comme aux professionnels a ainsi passé des années à améliorer sa marque pour rester à niveau avec des concurrents plus jeunes et donc plus "cools". La crise a engendré une certaine inquiétude... jusqu'à ce qu'une analyse en profondeur de ses données marketing et du secteur a laissé entrevoir au département marketing une opportunité de capitaliser sur les capacités de la marque et de développer ses parts de marché.

Leasing adaptable, arrangements financiers, garanties, sécurité en ligne avaient toujours été ses forces, ils sont désormais devenus ses points forts commerciaux. L'analyse des clients professionnels sans incidents a permis à la force de vente dédiée d'être plus assurée dans sa relation commerciale ; les responsables locaux pouvant passer outre certaines restrictions afin de renforcer ses relations avec les clients les plus profitables.

L'entreprise a séduit plus d'acheteurs responsables du côté des particuliers, sans pour autant écorner sa récente image davantage orientée style de vie, tandis que sur le plan des professionnels, ses messages centrés sur la fiabilité et la flexibilité ont permis de gagner des parts de marché de manière significative.

En sortie de ces temps difficiles, les responsables marketing sont sous pression pour mesurer les résultats de leurs actions. Des investissements judicieux dans l'exploitation des données marketing peuvent leur ouvrir de nouvelles opportunités. La crise a été l'occasion pour les directions générales, financières et marketing de prendre conscience de la problématique clé de la gestion de la donnée client : quelle donnée collecter, comment rendre cette donnée accessible, comment la traiter et l'analyser, comment la transformer en connaissance et enfin, comment l'actionner en programme marketing concret et tangible. La priorité réside donc aujourd'hui dans la donnée client en elle-même et non plus dans l'outil qui sert à la stocker comme cela a été le cas pendant de nombreuses années.

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