En route vers la 'User Generated PLV'

Tous les indices sont là pour anticiper un bouleversement très concret dans le rapport des consommateurs avec leurs produits au point de besoin.

Premier indice, ce bon vieux code barre, universel et intégré au moindre produit qui peut s'acheter. Quelques rappels historiques : il y a 20 ans les chefs de rayon étiquetaient les produits en rayon avec le prix pour que la caissière puisse saisir ce prix à la main. L'évidence d'usage du code barre (plus d'étiquetage, plus de saisie) s'est imposée très rapidement et a obligé les fabricants à adopter ce standard pour continuer à être distribués. Il y a plusieurs sortes de codes barre, la norme utilisée dans la grande distribution en Europe est l'EAN 13 (un code à 13 chiffres).

Un peu comme pour les IP, une organisation gère la distribution des codes aux fabricants afin d'en garantir l'unicité. La lecture des codes barres n'a longtemps été possible que par des douchettes laser, pour des raisons optiques. Depuis quelques mois, des solutions sont apparues via des optiques simples d'appareils photos numériques et de téléphones portables. Le "miracle" de la lecture sans laser est venu des algorithmes de reconnaissance d'image de plus en plus sophistiqués.

Ce que l'optique ne permet pas, c'est la puissance de calcul qui le compense. La reconnaissance de codes barres EAN 13 simples comme ceux qu'il y a sur tous les produits avec le smart phone de (presque) monsieur tout le monde est désormais fiable.

Deuxième indice, l'habitude que les consommateurs ont pris sur le web de donner leur avis sur tout, et en particulier les produits qu'ils consomment. Par définition, le code barre sur un produit est une donnée "publique" puisque tout le monde peut le voir, et évidemment l'associer au produit sur lequel il se trouve.

Mais cette donnée est jalousement centralisée par les organismes de distribution des codes et par quelques entreprises spécialisées. L'histoire récente nous a montré que les contenus propriétaires ne le restent plus très longtemps quand un usage concret fait que les consommateurs s'en emparent (pensez par exemple à la musique ou aux encyclopédies...).

Et si les consommateurs s'emparaient des codes barres ?
Goodguide.com a lancé une application iphone permettant à partir du code barre d'accéder instantanément à une évaluation des produits par les consommateurs, mais aussi à travers leurs impacts environnementaux, sociaux, santé. Cette information devient accessible au point de besoin : le rayon du supermarché, la cuisine, la salle de bains... Une autre initiative, stickybits.com, permet à n'importe qui d'attacher un contenu (image, texte, audio) à n'importe quel code barre.

Dernier indice, une récente étude IFOP-Nurun a montré que le web avait moins d'influence sur l'achat des produits de grande consommation que sur les autres, parce que cet achat est moins impliquant, donc moins anticipé et que la décision d'achat se prend en rayon. Mais si l'information devient accessible simplement, ce comportement pourrait évoluer très vite : de nombreux consommateurs utilisent déjà leur téléphone mobile pour appeler quelqu'un pour lui demander conseil s'ils en ont besoin...

La vision.
Si l'on rassemble tous ces indices, nous sommes convaincus que le marché est à la veille d'une petite révolution :

1/ Des bases de données alimentées par les consommateurs eux mêmes vont associer avis utiles et codes barres. Un premier exemple de base de code ouverte et alimentée par les consommateurs : http://fr.barcodepedia.com.

2/ Cela va faire émerger des écosystèmes de contenu autour des codes barres. Derrière un code, et donc un produit, le consommateur pourra accéder à ce qu'en disent ses pairs, à ce qu'en dit la presse, à ce qu'en dit la marque. Comme sur le web la marque ne pourra pas contrôler et devra donc gérer cet écosystème en faisant une veille active, en publiant des réponses, en fabriquant des contenus qui amènent une réelle valeur ajoutée au produit (par exemple des conseils d'application).

3/ Les marques ne pourront pas choisir de rester muettes, au même titre que leur site internet est leur voix officielle sur le web, elle devront associer à chaque produit un contenu officiel -et utile !- de référence.

4/ Le code barre pourra en conséquence être utilisé non seulement sur les produits, mais aussi sur les publicités des produits, à l'instar de la promesse des codes 2D.

Le Lab de Nurun surveille depuis longtemps l'évolution des algorithmes de reconnaissance des codes barre et a conçu des applications prêtes à être diffusées dès maintenant par ses clients, sous réserve d'imaginer les contenus et les fonctionnalités les plus utiles pour les consommateurs en vue d'être attachés aux produits par leur code barre....en attendant l'émergence de moteurs de recherche/portails spécialisés qui serviront, comme Google pour le web, de point d'entrée vers tous les contenus disponibles sur un produit.

Tôt ou tard un ou deux portails standards s'imposeront (bientôt un "Google barcode finder" ?), et les marques devraient mettre d'ores et déjà tout en oeuvre pour être prêtes pour ce futur proche...

Autour du même sujet