Affiliation, nouveaux dangers pour les marques

L'arrivée de nouveaux outils de contrôle rend l'affiliation de plus en plus périlleuse pour les marques qui courent le risque de perdre le lien avec leurs publics. D'où la nécessité de revoir le système actuel pour que les marques reprennent le contrôle des bases de données exploitées "en leur nom".

L'affiliation offre la possibilité à n'importe quel propriétaire d'une liste de contacts "opt-in" de promouvoir une offre ou une marque et de percevoir un pourcentage sur les ventes générées par sa campagne.

Les affiliés sont souvent des propriétaires de sites internet à forte audience possédant de volumineuses listes de membres mais aussi des particuliers profitant du flou artistique de l'opt-in partenaire en récupérant des bases de prospection sur internet. Bien que les performances du modèle soient en baisse, l'affiliation n'en est pas moins rentable pour les marques, pour les plateformes et pour les affiliés. Le système permet de toucher très rapidement et pour un coût très faible plusieurs millions de personnes, le "tout-venant". Les résultats sont souvent faibles mais l'effet de volume garantit pratiquement à coup sûr un retour sur investissement de la campagne.

Côté destinataires, la pratique est mal connue. Les emails en provenance des affiliés semblent provenir de la marque elle-même, ce qui peut être troublant. "Comment telle ou telle marque a-t-elle obtenu mon adresse email ?" se demande-t-on souvent, alors que la vraie question est : "Quelle société a monétisé mon profil ?"

Depuis 10 ans, ce système fonctionne bon gré mal gré, mais tout est sur le point de changer.

Des changements qui comptent
Premier changement : l'ajout du suivi de la provenance  au niveau des algorithmes de réputation des principaux FAI et notamment Hotmail.
Il ne fait pratiquement plus aucun doute que lorsqu'on envoie un message sur sa base, Hotmail est capable de faire le rapprochement entre le programme d'affiliation et la marque qu'il promeut. Conséquence directe : chez le fournisseur d'accès, la base d'un affilié et, par extension la qualité de la gestion de la base de l'affilié, impacte désormais la réputation de la marque elle-même.

Cela signifie que le blocage d'un affilié par Hotmail peut désormais entraîner un blocage des e-mails de la marque, voire des e-mails de service du nom de domaine de la marque (confirmations d'achat, confirmations d'inscription). Le risque de blocage total des e-mails est bien réel et les conséquences sont absolument désastreuses pour une marque avec un site e-commerce (plus de commandes, plus de notifications).

Deuxième innovation : la technologie "Domain Block List" de Spamhaus, mise en place en Mars 2010, qui permet de détecter efficacement les spams en fonction des noms de domaine utilisés dans les adresses d'un message (liens ou images). Ce n'est alors plus l'expéditeur ou l'adresse IP du routeur qui risque d'être bloquée mais les liens et les images du message lui-même. En cas de blacklistage, l'ensemble des  messages contenant des liens pointant vers le site de la marque bloqués, quel que soit l'expéditeur ou le routeur.
 
L'affiliation est donc une arme à double tranchant. D'un côté, les millions d'euros de chiffre d'affaires générés par les programmes (ainsi que l'audience, les clics qui en découlent), d'un autre le risque de ne plus pouvoir envoyer un seul email au nom de sa propre marque, à cause d'un affilié qui ne respecte pas les règles imposées par les FAI.

Voici donc la question que toute marque doit se poser : "l'argent généré par l'affiliation vaut-il de courir le risque d'un blocage total de mes e-mails sur Yahoo, Hotmail ou Gmail pendant plusieurs  jours ?"

Comme toujours le risque doit être mesuré, mais ce qui paraît réellement urgent et nécessaire aujourd'hui, c'est de revoir en profondeur le modèle de l'affiliation. Les marques doivent reprendre le contrôle des bases de données exploitées "en leur nom" afin que les abonnés ne reçoivent plus trois, quatre ou cinq fois la même offre en provenance de différents affiliés ce qui contribue à ternir l'image de la marque, sa réputation sur internet et la sensibilité à l'email marketing des destinataires (plaintes, désabonnements, énervement).

Comment y parvenir ?
En assainissant les bases de données utilisées par les affiliés et en réglementant la fréquence d'utilisation de ces bases de données, les marques effectueraient un travail extrêmement rentable sur le long terme en capitalisant sur leur e-reputation, en conservant leur haut niveau de délivrabilité et en entretenant un rapport de confiance avec le client final.

En rendant obligatoire la déduplication et la priorisation entre affiliés via des plateformes certifiées et des programmes rigoureusement suivis (plus d'envois au tout venant), les marques garantiraient à leurs clients de ne pas être contactés par des prestataires tiers pour leurs propres offres. Ce travail de partage des données permettrait de mutualiser les adresses à risque et de minimiser les taux de plaintes et de désabonnement sur l'ensemble de la campagne d'affiliation, un bon point de plus pour la survie d'une marque sur internet et l'évolution de sa gestion de la relation client.

En exigeant une plus grande transparence de la part des affiliés sur leurs méthodes de collectes et la provenance des adresses emails et en suivant rigoureusement la croissances et l'attrition des bases de données utilisées par les affiliés.

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