Le multi-canal doit aussi être pensé pour la fidélisation

Le multi-canal n'est pas juste une méthode d'acquisition client, cette approche doit être pensée tout au long du cycle de vie client depuis l'acquisition jusqu'à la fidélisation.

L'acquisition de client avec une approche multi-canal
Le prospect est à un clic de votre concurrent sur Internet mais c'est aussi le cas lorsqu'il se rend dans votre magasin, votre flagship, votre point de vente. Avec son téléphone mobile, le consommateur va pouvoir comparer, en live, vos prix avec ceux de vos concurrents sur Internet. Certes, si le prix est plus intéressant chez un concurrent il devra soit attendre le délai de livraison soit prendre le temps de se rendre dans l'autre magasin, mais une part importante des consommateurs sont drivés par le prix, le prix le plus bas.

Votre stratégie d'acquisition doit donc être multi-canal. Utilisez vos différents leviers d'acquisition de trafic online et offline. Ne limitez pas vos directeurs de business unit au seul P&L de son canal de vente. Le directeur e-commerce doit intégrer la vente en magasin (retrait en magasin, renvoi vers le point de vente, etc) et inversement le directeur du réseau physique doit prendre en compte les ventes réalisées sur Internet grâce aux conseils de ses vendeurs. Et bien entendu, pensez à intégrer les autres canaux de vente : téléphone, catalogue papier.

La fidélisation doit aussi être pensée multi-canal
Votre programme de CRM doit être transverse car votre client peut accéder aux différents canaux de vente comme bon lui semble. Ceci implique un programme de fidélité global qui permet à votre client de cumuler et transformer des points via les différents canaux de vente.

Surtout, les interactions du client avec votre marque, vos points de vente, doivent être identifiées, comptabilisées, centralisées. Le CRM doit intégrer l'ensemble des canaux de vente qu'ils soient propriétaires ou non (franchises par exemple). En effet, c'est grâce à la connaissance fine de vos clients et de leurs comportements (fréquence d'achat, récence, montant des achats) que vous pourrez communiquer optimale auprès d'eux pour augmenter leur fréquence d'achat et le montant de leur panier moyen.

La centralisation est indispensable et le recueil d'information, le suivi des clients, doit se faire à chaque niveau et par l'ensemble des acteurs de la chaîne. Ensuite il est important pour optimiser votre CRM, de segmenter la base et définir des moyens et des méthodes de communication par segment client.

La continuité du cycle de vie client

Il faut avoir une vision globale du client depuis son acquisition jusqu'à la fidélisation. A chaque étape du parcours du client, il faut une interaction multi-canal pour pouvoir le servir efficacement, le suivre, répondre à ses besoins, lui vendre plus et plus souvent.
La Life Time Value est calculée tout au long du cycle. Il ne faut pas limiter le calcul en dissociant d'un côté les coûts d'acquisition de trafic/clients et de l'autre les coûts de fidélisation. C'est sur l'ensemble que l'on peut calculer le retour sur investissement des budgets alloués au client et c'est sur le long terme que l'on peut maximiser la rentabilité d'un client.

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