La révolution Adwords est pour le 14 septembre
La Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) lui ayant donné raison sur la question de contrefaçon de marque dans les achats de mots clés, Google libéralisera à nouveau son service Adwords le 14 septembre 2010.
De manière générale, les Tribunaux français jugeaient régulièrement que la vente des mots-clés constituant des marques était un acte de contrefaçon. Depuis plusieurs années, les opérateurs tels Google avaient vu leurs prestations limitées par les décisions successives des Tribunaux leur interdisant ou limitant la vente de marques en tant que mots-clés.
C'est dans le cadre d'un différend opposant Google à LVMH que la justice européenne a été sollicitée pour se prononcer sur la légalité du service Adwords et plus précisément sur la possibilité de vendre des marques comme mots-clés.
La Cour de justice de l'Union européenne a rendu son arrêt le 23 mars 2010 en précisant de manière très claire que : "Le prestataire d'un service de référencement sur Internet qui stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l'affichage d'annonces à partir de celui-ci," ne commet pas de contrefaçon de marque.
En revanche l'éventuelle responsabilité d'une utilisation illicite ou déloyale d'une marque d'un tiers repose désormais sur les annonceurs qui utilisent le service Adwords. Pour apprécier l'éventuelle contrefaçon ou l'utilisation déloyale, la CJUE donne le mode d'emploi aux juridictions nationales :
- "lorsque l'annonce du tiers suggère l'existence d'un lien économique entre ce tiers et le titulaire de la marque, il y aura lieu de conclure qu'il y a atteinte à la fonction d'indication d'origine (contrefaçon)
- lorsque l'annonce, tout en ne suggérant pas l'existence d'un lien économique, reste à tel point vague sur l'origine des produits ou des services en cause qu'un internaute normalement informé et raisonnablement attentif n'est pas en mesure de savoir, sur la base du lien promotionnel et du message commercial qui y est joint, si l'annonceur est un tiers par rapport au titulaire de la marque ou, bien au contraire, économiquement lié à celui-ci, il conviendra également de conclure qu'il y a atteinte à ladite fonction de la marque."
Cette décision a permis à Google d'annoncer la réouverture de son service pour la réservation des marques d'autrui. Désormais les marques elles-mêmes vont devoir payer et lutter pour obtenir les meilleurs résultats en termes de référencement payant. Ces mêmes marques qui ne pouvaient être "vendues" à des tiers vont désormais être "vendues" à tout le monde. Ces marques, qui n'avaient pas de marché (et donc vendues à des prix modiques), vont désormais voir leur prix exploser. Pour reprendre l'exemple des arrêts de la CJUE et de la Cour de cassation, le terme "Louis Vuitton" ne rapportait presque rien à Google. A partir du 14 septembre 2010, LVMH va devoir payer cher pour conserver ses sites en première position devant tous les distributeurs et sites e-marchands.
Cette décision va donc faire exploser les budgets référencement des grandes marques qui vont devoir découvrir ce nouveau marché et surtout, se battre pour conserver une bonne position.
D'un point de vue plus juridique, les marques vont devoir revoir leur stratégie de défense : les annonceurs utilisant de manière illicite ou déloyale leurs marques seront désormais les seules personnes pouvant être assignées : Google n'est plus un adversaire, mais un partenaire...voire même un juge.
- En effet, ainsi que le rappelle la Cour de cassation, Google ne peut être inquiété "que s'il a joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des informations transmises ou stockées". En conséquence, sauf exception, Google ne sera que difficilement mis en cause par les titulaires de marques.
- De plus, désormais, seul Google aura les informations permettant d'identifier les annonceurs et donc, les personnes à assigner en cas de problème. Lorsque les titulaires des marques voudront poursuivre les auteurs présumés de contrefaçon et/ou d'actes illicites, ils devront coopérer avec Google.
- Enfin, Google a pris le soin de préciser, sur son Blog dédié au référencement: "Si Google convient que l'annonce en question peut porter à confusion quant à l'origine des biens et services pour les utilisateurs, elle est retirée".
Cette décision juridique est donc une nouvelle importante pour le monde du référencement et un signe fort pour les marques qui devront réinventer leur stratégie juridique de défense.