L’analyse exploratoire au service du marketing

Largement délaissée au profit des tableaux Excel par les responsables marketing, l’analyse statistique exploratoire est une source d’innovation et d’inspiration. Combien de décisions prises sur des idées reçues pourraient être évitées grâce à une donnée pertinente ?

Les sources de données se multiplient dans l'entreprise, les données s'accumulent notamment en provenance du web. Ces données brutes ne parlent pas d'elles-mêmes, mais sont une matière à travailler avec soin pour dégager des idées nouvelles.

 

L'étude exploratoire vise précisément à trouver ces idées nouvelles, des « findings », dans une masse de données qu'il convient d'abord de rassembler en une base. On fixe des objectifs business - par exemple la compréhension du mécanisme d'abandon de panier sur un site internet ou le recrutement de clients par campagnes marketing - et on entreprend une démarche de recherche d'éléments corrélés en faisant du « data crunching », en combinant des éléments, en les agrégeant et en évaluant le résultat, un peu comme le fait un cuisinier lorsqu'il goute une sauce préparée à partir de nouveaux ingrédients.

 

L'analyse exploratoire est au confluent d'une science formelle (les statistiques), une méthode (recherche de findings par le test d'hypothèses), une technique (le traitement de données), et une forme de design (la restitution graphique). Cette démarche fait appel à des compétences et des outils variés, ce qui la rend complexe et potentiellement couteuse.

 

Bien entendu, cet investissement est à mettre en relation avec les gains qui en découlent. C'est un vecteur d'innovation dans la démarche marketing et commerciale. On parle même de « R&D marketing » car il s'agit de trouver des éléments pour piloter le développement de nouveaux axes de croissance, l'achat de mots-clés, l'investissement promotionnel sur un segment de clientèle.

 

Véritable pratique pluridisciplinaire, l'analyse exploratoire est donc un formidable levier pour faire parler ses données et optimiser sa prise de décision et se basant sur des indicateurs fiables. Trop peu utilisées dans les entreprises, les statistiques méritent d'être mieux exploitées. Conscientes de leur potentiel apport, nombre d'entreprises se tournent aujourd'hui vers ces dernières, à la demande de leurs directions fonctionnelles (marketing, commerciales), avides d'informations leur permettant de mieux exploiter leur base clients. A n'en pas douter, nous devrions donc voir se développer fortement des projets informatiques prenant en compte cette démarche exploratoire.

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