Comment aider les entreprises à mieux comprendre leurs clients ?
Deux étapes clés sont aujourd’hui essentielles au succès de toute campagne marketing : l’identification client et le calcul de sa valeur, c'est-à-dire la capacité pour l’entreprise à estimer précisément, la valeur d’un client à chaque interaction avec ce dernier.
Deux étapes clés sont aujourd'hui essentielles au succès de toute campagne marketing : l'identification client et le calcul de sa valeur, soit la capacité pour l'entreprise à estimer précisément, rapidement et de la manière la plus complète possible la valeur d'un client à chaque interaction avec ce dernier. Un focus permanent sur la valeur d'un client tout au long de son cycle de vie peut cependant conduire à des résultats décevants, notamment dus aux limites dans l'identification et le regroupement des interactions au travers des différents canaux de contact et des gammes de produits ou services proposées par l'entreprise. De ce fait, l'identification basée sur une véritable connaissance client permet de fournir aux entreprises des informations complètes et précises ainsi que des outils pour proposer leurs services, développer leur marketing et construire une relation client à la fois durable et rentable.
La différence entre « savoir » et « deviner »
Il existe autant d'approches pour reconnaître un client et répondre à ses besoins qu'il existe de sources de données différentes au sein d'une entreprise. Certaines entreprises tentent de collecter et de gérer des données client disparates par leurs propres moyens, en essayant de faire au mieux. Une autre approche de l'identification consiste à se fonder sur un système basé sur la connaissance client pour obtenir des informations pertinentes. Un tel système dépend d'une base de données exhaustive et régulièrement mise à jour, permettant de compléter les données client internes de l'entreprise avec des données externes, précises et pré-agrégées. Mais cette information a un coût, car elle doit être acquise auprès d'un prestataire externe. Une entreprise doit donc déterminer la rentabilité de cet investissement. Doit-on recourir à une source d'information externe pour identifier une donnée clé sur un de ses clients actuels ? La réponse est oui.
Un système d'identification client basé sur la connaissance client apporte une précision, une fraîcheur des données et une richesse d'information impossible à obtenir autrement. Ce système va pouvoir aider à définir la valeur client dont une entreprise ou une organisation a besoin pour identifier des cibles potentielles sur des opérations d'up et cross-sells afin de lancer des campagnes de fidélisation clients. L'identification client basée sur la connaissance client est le paramètre clé qui va permettre d'évaluer, de prioriser et d'optimiser les investissements de toute nature.
Il est toujours extrêmement difficile de développer une connaissance client pertinente. Cependant, la complexité et la multiplicité des interactions clients rendent cette connaissance client indispensable.
Considérer le comportement fluctuant des clients
Les comportements des clients étant de plus en plus complexes, il n'a jamais été aussi difficile, aujourd'hui, de déterminer la valeur client. Au lieu de présenter les mêmes caractéristiques, les consommateurs actuels peuvent passer d'une extrême à l'autre, se privant de certains produits et faisant par ailleurs grand état de la consommation d'autres produits. Cela montre qu'un même client peut être d'une grande valeur dans un certain contexte, et de faible valeur dans un autre. Ces zones d'inflexion sont autant d'enjeux pour l'identification de la valeur client.
Des données client complexes et ultra-évolutives
Les données client sont complexes du fait même de la multiplicité des identités, de la façon dont elles sont utilisées et de la manière dont l'entreprise les enregistre. Par exemple, le nom d'une personne peut varier avec son prénom, son nom de famille, un second prénom, des initiales, un surnom, un nom de jeune fille, un nom de femme mariée, l'intitulé d'une fonction, les titres relatifs aux diplômes, et le suffixe. Mémoriser un nom de famille est déjà suffisamment difficile.
Les données de contact du client telles que l'adresse postale, les numéros de téléphone fixe et mobile et les adresses emails sont également complexes à maintenir.
La donnée client est extrêmement volatile, du fait même des nombreux changements qui rythment la vie de l'individu. Multipliez les champs de contacts dont nous venons de parler par les millions d'enregistrements que votre entreprise détient, vous pourrez ainsi imaginer la rapidité et la fréquence auxquelles évoluent ces informations.
Des sources de données disparates
Les données client proviennent souvent de multiples points de contact et sont issues de sources de données hétérogènes. Les entreprises et organisations doivent consolider ces informations hyper-fragmentées, et souvent périmées, dans un outil centralisé pour être en mesure de proposer l'offre la plus appropriée au moment où le consommateur en a besoin.
Une approche basée sur la connaissance client peut renforcer et améliorer ce process grâce à l'apport de données actualisées, fiabilisées et enrichies en données externes qui permettront de transformer les données clients internes en information client pertinente et exploitable.
Les fraudes et erreurs de saisie
Il existe de nombreux cas de figure pouvant mener un individu à faire une mauvaise utilisation des informations client ou à en abuser, et ce, pour différentes raisons.
Les entreprises et organisations diverses doivent prendre en compte et limiter ces risques, en se protégeant et en protégeant leurs clients d'une utilisation frauduleuse ou inappropriée.
La satisfaction des clients et prospects
Une mauvaise communication client peut avoir un impact direct et négatif sur l'image d'une entreprise et sur la perception que le consommateur final peut en avoir.
Ainsi, un client fidèle pourrait être excédé par la réception de messages intempestifs. La satisfaction du client et sa fidélisation sont les clés du succès. De nombreuses entreprises cherchent à différencier leurs services en se basant sur la valeur client et cette approche est pertinente. Dans le cas contraire, des investissements marketing inappropriés pourraient être réalisés à tort sur des clients à faible potentiel, au détriment des clients à forte valeur. Chaque entreprise ne doit donc pas perdre de vue l'impact que la satisfaction ou non d'un client peut avoir sur son business.
« Les bons profits » versus « les mauvais profits »
Les bons profits résultent de la satisfaction client tandis que les mauvais profits découlent de l'insatisfaction client, pouvant même laisser celui-ci avec le sentiment d'avoir été négligé par la marque. Les entreprises doivent accroitre leur portefeuille clients et poursuivre leurs campagnes de fidélisation via des opérations d'up/cross sells tout en maintenant le niveau de satisfaction client. L'identification client basée sur la connaissance client aide les entreprises à comprendre qui est le client et ce qu'il recherche vraiment.
La pression concurrentielle pour se différencier
L'évolution rapide des technologies continue à modifier la nature même des relations et favorise la volatilité du client. Les consommateurs ont aujourd'hui accès à des informations et à une transparence des prix sans précédent ainsi qu'à un nombre toujours plus important de marques et de concurrents parmi lesquels faire leurs choix.
Si vous proposez la même offre que vos concurrents, pourquoi les consommateurs feraient-ils affaire avec vous ? Vos clients potentiels choisiront une entreprise qui les reconnait à leur juste valeur, qui respecte leurs préférences et comprend leurs styles de vie et leurs besoins.
La nouvelle frontière de la compétition est devenue l'expérience client elle-même.
Maîtriser les coûts
Un marketing efficace se doit d'être basé sur une bonne connaissance client. Les problèmes liés à la reconnaissance client engendreront inévitablement de mauvais investissements marketing. Une mauvaise qualité des données entrainera des erreurs de ciblage, une baisse de productivité, les équipes étant obligées de jongler avec des données imprécises voire incorrectes pour chaque projet dès que les questions de reconnaissance client apparaîtront.
L'identification client basée sur la connaissance client réduit fortement les mauvais investissements marketing en contrôlant et en définissant précisément les actions marketing à mettre en place en fonction des profils clients.
L'identification client et l'estimation de sa valeur sont essentielles au succès de toute campagne marketing. Une approche d'intégration de données clients utilisant une base de données robuste et évolutive peut aider chaque entreprise à reconnaitre chacun de ses clients, avec pour conséquence une rentabilité élevée, des coûts réduits et des consommateurs satisfaits.