Dans quel(s) cadre(s) marketing utiliser le SMS ?
Le SMS peut-il résumer à lui seul une campagne d’e marketing ? Comment gérer une campagne SMS ? Comment en mesurer l’efficacité ? Dans quel(s) cadre(s) l’utiliser ?
1. Le SMS peut-il résumer à lui seul une campagne d'e-marketing ?
A mon sens le SMS, qui n'est qu'un canal de communication, doit s'inscrire dans une action globale de relation client. Utilisé seul dans le cadre d'une campagne de communication marketing, ses résultats peuvent être mitigés. Par définition, le SMS est intrusif car il est envoyé sur un numéro de portable personnel. L'utilisateur ne s'attend pas à recevoir de message commercial et à être ainsi « spammé » dans ce que nous pouvons appeler « sa sphère privée ».
A moins qu'il ne réponde à un besoin émanant du client directement (par exemple, signifier l'arrivée d'un colis pour un retrait), l'outil SMS doit être employé à bon escient. Son utilisation devient légitime et justifiée uniquement s'il répond à une attente réelle du client.
2. Le SMS est donc mort selon vous ?
L'avènement des smartphones - avec lesquels il est désormais possible de recevoir ses emails directement - nous oblige à nous poser la question. Mais le seul fait que l'outil SMS représente l'instantanéité et la lisibilité à travers un texte court et via un protocole média spécifique (plus besoin de s'embarrasser des règles de courtoisie usuelles) le rend automatiquement singulier et donc appréciable.
Cela me fait penser aux débats sur le Télex ou le Minitel : leur utilisation est encore d'actualité mais leur usage est aujourd'hui différent de celui prévu lors de leurs lancements.
3. Dans quel(s) cadre(s) utiliser le SMS ? Citez-nous des exemples de campagnes menées pour vos clients ?
En fonction des besoins de nos clients, il nous arrive de leur préconiser une campagne d'e-marketing globale dans laquelle nous mixons plusieurs outils (emailing, SMS...). Le SMS est un outil complémentaire qui doit être utilisé avec parcimonie et intelligence. Comme indiqué dans la 1ère question, il doit répondre directement à un besoin.
La plate-forme que nous avons développée pour Nespresso France, un de nos clients historiques, leur permet d'envoyer des emails et/ou des SMS. Les conseillers Nespresso privilégient le canal SMS pour communiquer aux Membres du Club (et à leur demande) les coordonnées de la boutique Nespresso la plus proche ou encore pour envoyer les messages d'assistance indiquant le jour et l'heure de passage du transporteur qui viendra récupérer leur machine...
Dès lors, il est impossible de mesurer l'efficacité de la campagne SMS, l'objectif étant d'informer les Membres du Club et de favoriser la relation client.
4. Que pensez-vous de l'utilisation du MMS ou des SMS géolocalisés ?
C'est la grande tendance ! Nos clients nous en parlent beaucoup mais cela dépasse encore une fois le cadre de la relation client.
Un usager qui passe dans une rue et qui reçoit simultanément 10 messages sur son téléphone portable pour lui indiquer les promotions dans la zone de chalandise peut rapidement être gêné voire dérangé par ces publicités intempestives. Où est son libre arbitre ? Je considère que le SMS géolocalisé est encore au stade expérimental et relève pour le moment de la pure « science fiction » !
Quant au MMS, c'est le même constat avec la complexité technique en plus. Il faut gérer la multitude de plates-formes liées aux types de téléphones, aux fonctionnalités...
Enfin, et c'est un point important à souligner, il faut savoir anticiper et gérer l'autorisation des accès (mode de collecte, désabonnement...) qui, si elle est trop contraignante, peut également nuire à la relation client (formulaires de collecte ou de désabonnement complexes, trop longs...).