La pub a-t-elle besoin du flash ? Pas sûr !

La 2ème grande utilisation du flash sur Internet après la vidéo est la publicité. 90% des bannières sont diffusées en flash. Mais si finalement, cela ne servait... à rien ?

Nos chiffres sont formels. Une bannière fixe est 80% plus efficace. Ce chiffre peut choquer et pourtant il a été confirmé plusieurs fois à l'occasion de tests de type A/B : bannière flash contre bannière statique, toutes conditions de diffusion égales par ailleurs. Une bannière fixe est plus efficace qu'une bannière flash. Une création statique récente pour notre client Europcar vient encore de le prouver +82% de taux de clic (CTR) par rapport à son équivalent Flash !

Pourtant la logique voudrait qu'une bannière animée soit plus attrayante, visible, permette une scénarisation plus appropriée. La réalité est toute autre pour les raisons suivantes :
•    Une bannière flash cache souvent la pauvreté du discours par des effets visuels clignotants, glissants, et tout ce qu'un bon flasheur peut imaginer. Au final on est dans l'animation, pas dans la publicité.
•    L'internaute s'est éduqué. Au fil du temps son oeil a appris à détecter la publicité et à ne même plus la voir. L'érosion des CTR qui dépassent maintenant péniblement les 0,15% en est la preuve.
•    Les coûts de production sont assez élevés (surtout sur des campagnes internationales). L'annonceur va donc les limiter en déclinant a minima les bannières flash.
•    Et, surtout le côté presque ludique du flash empêche de se poser les vraies questions : quel est mon message, quelle est ma proposition, qu'est ce qui va s'adresser à l'intelligence de l'internaute pour l'inciter à cliquer...

A contrario une bannière fixe :
•    Nécessite un vrai travail créatif et de zoning car l'espace est très limité par définition.
•    A un coût de production réduit.
•    Permet de tester quasiment à l'infini des variations de la création initiale (changement de texte de message, de visuel de fond, de couleurs pour s'intégrer au mieux dans le support...). Une vraie approche scientifique et mesurable de type A/B testing.
•    Ne vient pas perturber l'internaute dans la lecture de sa page. Il sera donc d'autant plus réceptif au message.
•    S'affiche parfaitement sur tous les mobiles (de nombreux terminaux ne supportent pas la technologie Flash).

Et si Facebook mettait tout le monde d'accord ?

En fait, l'évolution suivante en format publicitaire Internet viendra peut-être d'où on l'attend le moins, Facebook ! Depuis 18 mois, Facebook popularise un format inédit, constitué d'un titre, de 4 lignes de texte et d'une vignette fixe. C'est peu intrusif, cela ne clignote pas, 0% flash et pourtant bien optimisé, cela marche ! Pourquoi ?

Pour exactement les mêmes raisons que celles citées plus haut. La création est tellement simple qu'on peut l'optimiser en créant 1, 2, 5, 10 ou même 100 versions sans réel coût de création additionnel. Le visuel de notre client Gîtes de France pour une opération que nous avons mené sur le réseau social, a ainsi été décliné en plus de 150 variations distinctes.

La grande force d'une telle créa est qu'on peut tester à l'infini le message, le visuel et le coupler avec le ciblage social (socio-démo, intérêts, localisation géographique...) de Facebook.

Un autre acteur plus modeste arrivant sur le marché avec un positionnement premium est Ligatus. Vous trouvez ces annonces sur la plupart des sites éditoriaux de qualité comme dans cet article de l'Expansion par exemple. Là aussi, texte plus image et une vraie politique d'optimisation.

Alors pour vos prochaines campagnes, pourquoi ne pas revenir à la bannière fixe ?

Article coécrit avec Francis Mahut (directeur associé Eficiens).


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