Un nouveau tournant pour le marché de l’e-mailing

Pour faire face au spam, les acteurs de la chaîne de l’e-mailing se sont regroupés dans le MAAWG. Les décisions sont prises : les règles de chacun doivent se durcir !

Le MAAWG ou l'organisation internationale de la lutte anti-spam
Le MAAWG, ou Messaging Anti-Abuse Working Group, est une organisation internationale qui fédère les plus grands opérateurs mondiaux de l'e-mail marketing et de l'industrie Internet. On compte parmi ces acteurs les FAI, les fournisseurs de solutions anti-spam, les représentants des cellules de sécurité des grandes compagnies, les organismes de standardisation des protocoles d'envois, les instituts en charge du blacklistage et, bien entendu, les "routeurs" et autres fournisseurs de services d'e-mail marketing.

Les membres de ce groupe de travail industriel ont donc pour objectif de réfléchir aux moyens qu'il faut mettre en oeuvre pour sécuriser et fiabiliser la circulation des informations sur Internet et pour protéger les internautes contre le spam, les virus, les attaques par saturation et toutes autres formes d'exploitation d'outils de communication pouvant porter préjudice aux engagements techniques et éthiques.

Les derniers constats de l'industrie toujours alarmants
Les différents acteurs constatent que le pourcentage de courriels dans le monde identifiés comme abusifs est toujours supérieur à 95% !

Si ces abus sont théoriquement connus et maîtrisés, leur volume ne baisse pas, que cela soit en termes de mails illégitimes, de spam, de virus, d'attaques ou d'usurpations d'identité. 95% de données inutiles, c'est autant de freins au développement industriel, sans compter la lourdeur de mise en oeuvre des solutions de défense utilisées.

Les coûts financiers engendrés pour lutter et réparer les dégâts sont tels que les agences de protection gouvernementales considèrent ce fléau comme un souci de sécurité nationale et internationale majeur.

Face à ces constats, le message est évident pour l'ensemble des membres du MAAWG : "Ce n'est plus possible, STOP ! Nous devons désormais tous durcir nos règles".

Vers un durcissement des règles pour l'e-mail marketing
L'intégralité de la chaîne de l'e-mail marketing doit également suivre le mouvement et participer à son niveau à l'assainissement du marché.  

Bien que les fournisseurs de solutions d'e-mailing ne soient pas responsables de l'intégralité de ce phénomène, ils ont en effet une part de responsabilité dans l'encadrement des opérations d'e-mail marketing de leurs clients.

Si le routeur reste un facilitateur technologique pour les envois d'e-mails, il doit aujourd'hui définir fermement les limites à imposer à ses clients, et tout particulièrement dans le cadre d'actions de prospection et de modèles à la performance.

Les bases de données low-cost montrées du doigt
Dans le cas d'actions de prospection exemplaires, un fichier de contacts qualifiés et ayant donné leur autorisation pour recevoir de la publicité - donc assurant potentiellement un bon retour sur investissement - est rare et même inabordable pour la majorité des annonceurs.

Dès lors, certaines sociétés ont clairement identifié un marché lucratif et proposent aux annonceurs "leurs" bases de contacts pour des coûts dérisoires.

Mais la constitution de ce type de listes d'adresses est trop souvent litigieuse, provenant de sources obscures, échangées, cooptées, issues de vagues jeux-concours ou encore récupérées par des "aspirateurs" d'adresses e-mails sur Internet.

La mise en place de ces fichiers est donc simple et rapide. Et malgré l'épuisement rapide de leurs bases de données, il est facile pour ces entreprises de constituer de nouveaux fichiers, dont le potentiel et le niveau d'engagement des contacts sont très relatifs.

Malgré les alarmes tirées à plusieurs reprises, l'invasion de ces fichiers low cost se poursuit.

Le modèle à la performance durement critiqué

Dans le cas de la recherche de nouveaux contacts (prospection), les annonceurs lient justement des accords commerciaux avec ces possesseurs de bases de données pour organiser des opérations de collecte.

Malheureusement, les annonceurs ne se soucient pas des problèmes de qualification et d'engagement que posent ces fichiers. Ils veulent des contacts ! Ils n'ont que faire d'une campagne adressée à 1 million d'internautes qui, pour 99,95% n'ont rien demandé. Les 0.05% (soit 500 contacts "potentiellement" intéressés) leurs suffisent. En effet, ils ne paient qu'au contact réactif (ouverture, clic, visite, achat, etc.). Mais ces bases n'étant pas "opt-in" et les annonceurs obligeant les propriétaires des bases à s'engager sur un minimum de volume, il leur faut envoyer en masse, au détriment de l'éthique et des lois, et polluer les boîtes de réception de millions de personnes par jour pour obtenir peu de retours.

L'e-mailing à la performance doit désormais être considéré par tous comme dangereux, tant pour la pérennité des bases de données que pour l'image et la réputation des marques. La quête de performances quantitatives via l'e-mailing est vouée à l'échec et le fossé entre la prospection et la fidélisation continue de se creuser. Parmi les raisons, la saturation des internautes. Avec en moyenne 8,3 e-mails jugés illégitimes reçus par jour ne correspondant en rien avec leurs attentes et l'anarchie qui règne quant à l'utilisation des données personnelles, la méfiance des internautes s'est accrue. Le marketing de permission et l'engagement des contacts sont donc devenus aujourd'hui des incontournables de l'e-mailing.

La politique et le rôle des routeurs évoluent
Pour les routeurs, il est important d'agir dans le bon sens. Le marché est certes entaché par les pratiques d'envoi d'e-mails illégitimes, importantes en volume de messages. Mais il faut toutefois préciser que celles-ci sont l'oeuvre d'un faible nombre de clients.

Les prestataires professionnels d'e-mail marketing adhérent à cette vision d'un marché plus évolué et sain. Nous continuons donc à suivre les recommandations édictées par le MAAWG, notamment en termes de sélection de la clientèle, d'attention portée à la qualité du routage ainsi qu'au respect des bonnes pratiques. Certains acteurs commencent par ailleurs à mettre en place des indicateurs de qualité tels que l'Indice Global de Qualité (IGQ).

Par ailleurs, les séances de travail du MAAWG conduisent à l'élaboration ou à la révision des bonnes pratiques du secteur ainsi qu'à leur publication. Et c'est avec l'appui de conférences organisées en tables rondes, d'exposés de spécialistes sur de nouveaux travaux et de discussions à huis clos sur des sujets anti-spam sensibles que les membres du MAAWG étudient tous les aspects d'un problème donné. Cela comprend donc les technologies, les pratiques à adopter par les sociétés et leurs collaborateurs, les partenariats industriels et même les politiques publiques.

En ce qui concerne les prestataires d'e-mail marketing, ces séances de travail nous offrent la possibilité de partager et d'optimiser notre savoir-faire en termes de délivrabilité, de suivre les avancées technologiques ainsi que de préparer l'avenir technique par l'élaboration de méthodes communes. Par ailleurs, ces rencontres permettent de maintenir les relations avec nos partenaires actuels et de lier de nouveaux contacts industriels avec les acteurs majeurs du marché. A chaque réunion du MAAWG, ce sont en effet 200 à 300 personnes qui se réunissent. On y rencontre les représentants d'entreprises telles qu'AOL, Apple, Cisco Systems, Eloqua Corporation, Facebook, France Télécom, Goodmail Systems, Internet Initiative Japan, McAfee, Yahoo!, Orange, Return Path, Spamhaus, Symantec ou encore Microsoft.


Voilà donc une nouvelle ère qui s'annonce pour le secteur de l'e-mail marketing. Face aux dérives que doit affronter cette industrie, il était devenu impératif de réagir. Ces nouvelles prises de position marquent un secteur en constante évolution et, nous l'espérons, l'orienteront vers davantage de pérennité.

Plus d'informations sur le MAAWG : http://www.maawg.org

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