Médiamétrie amorce le big bang de la M-Publicité
Le mobile va pouvoir devenir un support publicitaire incontournable grâce à l’arrivée de la mesure d’audience Médiamétrie. Explications.
La pénétration du mobile en France est importante avec plus de 61 millions de terminaux. En parallèle, le nombre de mobinautes ne cesse d'augmenter, dépassant plus de 14 millions de personnes. Il est donc étonnant de constater une timidité de la part des annonceurs et agences médias, n'investissant en moyenne qu' 1% de leur budget publicitaire digital dans l'Internet mobile, et ce malgré le poids que représente une telle audience.
Encore à ses débuts, ce marché bien que très prometteur, manque de repères solides. En effet, la multitude des techniques de mesure, la fragmentation des systèmes d'exploitation et des terminaux, le manque d'accessibilité à certaines données et l'évolution rapide du marché, empêchent d'y voir clair et font ressortir des chiffres mesurés par les cabinets d'études contradictoires, non révélateurs ou vite obsolètes.
C'est la parution, fin octobre dernier, de la première mesure d'audience de l'Internet mobile en France au 3ème trimestre 2010 par Médiamétrie, qui va contribuer à l'explosion tant attendue de la publicité sur mobile à partir de 2011. L'impact de la commercialisation des premiers chiffres sur les investissements publicitaires sur le mobile devrait se faire sentir dès l'année prochaine et permettra de donner à chaque acteur publicitaire, un repère solide sur un marché jusqu'à présent trop imprécis.
Il est rare qu'une première embarcation ne prenne pas l'eau. Soyons donc indulgent envers Médiamétrie et sa première étude sur l'Internet mobile. En effet, même si la première tentative de Médiamétrie a connu quelques petites « insuffisances » comme le manque d'exhaustivité des audiences et des systèmes d'exploitation, les imprécisions concernant le trafic émanant des opérateurs de réseau mobile virtuel et du wifi, nous ne pouvons que nous réjouir de la méthodologie employée. Hybride et complète, celle-ci s'efforce de croiser deux paramètres fondamentaux : le quantificatif, via la mesure des logs opérateurs et le comportemental via l'analyse d'un panel de 10 000 mobinautes.
Une première dans l'univers du digital, et notamment de la mesure Internet, qui n'a jamais vraiment réussi à trouver une convergence entre les mesures dites « Site-Centric » basées sur les sites Internet et les mesures « User-Centric», basée sur un panel d'internautes.
Souvenez-vous les années passées : sous-pondérations d'audience critiquées par certains, surpondérations critiquables pour d'autres, nul n'ignore que la mesure des audiences sur Internet est resté un sujet conflictuel pour de nombreux éditeurs « medias ».
Cela n'arrivera pas sur le mobile et pour cause : le dispositif hybride que propose Médiamétrie est un outil très prometteur avec une ambition d'exhaustivité et de précision qui se perfectionnera avec le temps.
Veut-on éviter certaines erreurs du passé concernant Internet? Sachant que plus de 50 % du trafic digital passera par des supports mobiles d'ici 2013, sommes-nous plus que jamais conscients des enjeux faramineux que représente la M-Publicité ? Avons-nous déjà compris qu'il est indispensable de bâtir un socle solide permettant de soutenir ce gigantesque marché ?
Une multitude de questions qui trouveront leurs réponses dans les prochains mois. Ce que nous pouvons affirmer en tout cas, c'est que depuis fin 2009, le mobile en tant que média est lancé et ne s'arrêtera pas. Si le marché est encore embryonnaire, il va très rapidement se développer. Tous autant que nous sommes (acheteurs, éditeurs, régies, agences), nous avons juste besoin des bons instruments pour le piloter et Médiamétrie, nous y aidera avec le temps.