eCRM: effet de mode ou réelle valeur pour les marques ?

Tout l’intérêt de l’eCRM réside dans la capacité à construire un véritable profil clients pour personnaliser la relation en fonction des besoins et préférences de chacun des consommateurs.

Pour répondre à cette question, il est nécessaire de comprendre ce qui se cache derrière ces 4 lettres : eCRM. Si nous voulons faire le plus simple possible, l'eCRM c'est la gestion de la relation client transposée au online.

Mais creusons un peu plus...

La relation client d'un point de vue marketing a pour objectif d'identifier, d'attirer et de conserver les meilleurs clients, dans le but d'en retirer chiffre d'affaires et rentabilité.

Avec l'émergence des canaux digitaux, les possibilités de rentrer en connexion avec une marque sont multiples.
Arrêtons-nous un instant et observons l'ensemble des points de contacts qu'il existe entre les consommateurs et la marque : site web, email, SMS, média social, application iphone, point de vente, call-center, service après-vente, etc. Ces points de contacts permettent de communiquer, d'échanger et d'interagir avec les consommateurs.

Ces interactions génèrent des données exploitables qui doivent être capturées, transformées et enregistrées au sein d'une base de données unique et centrale à tous les canaux.
Ces données proviennent d'un ensemble d'outils propres à chaque entreprise - outil de gestion de stock, outil de gestion de ticket de caisse, outil de web analytics, outil CRM - et de systèmes d'informations.

Tout l'intérêt de l'eCRM réside dans la capacité à construire un véritable profil clients pour personnaliser la relation en fonction des besoins et préférences de chacun des consommateurs.

Qu'est ce qui est pertinent et efficace aujourd'hui?

Identifier le client quelque soit le canal utilisé
Pouvoir accéder aux promotions qui lui sont réservées, activer ses coupons de réductions qu'il a reçues par email en magasin, profiter de ses points de fidélité.
Que ca soit via un code-barres, un numéro d'identification client ou la carte de fidélité, le consommateur souhaite être identifié comme client fidèle quelque soit le lieu où il se trouve : site web, site mobile, application, magasin, point relais, à domicile.

Pousser des offres selon les préférences du client
Avec les outils avancés d'analyses comportementales, il est possible de créer un véritable portrait client: acheteur fréquent, préférences, centres d'intérêt, potentiel d'achat, niveau de richesse estimé, données sociodémographiques, etc. L'objectif est d'envoyer des emails correspondants à leurs besoins et envies.

Tenir informé le client et lui donner le choix
Livrer en moins de temps possible, proposer un maximum d'options, prévenir au moindre retard ou incident, si insignifiant soit-il. Les marques sont au chevet de leurs clients. Si bien que les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et impatients envers les annonceurs. Si les marques ne veulent pas se faire dépasser, elles ont tout intérêt à mettre en place des emails de services, transactionnels et de suivi.

On le voit également avec les applications iphone. Le premier objectif des marques en créant leur application n'est pas, dans un premier temps, transactionnel. Les marques créent d'abord une application pour permettre à leurs clients de suivre le bon déroulement de leur commande et de leur livraison. Ce n'est seulement dans un second temps que vient la mise en panier et la transaction.

Echanger et partager
Avec les smartphones et les réseaux sociaux, l'achat devient mobile et collectif.
Le social shopping a pour ambition de reproduire sur Internet les usages sociaux des consommateurs des boutiques traditionnelles. C'est ainsi qu'on voit de plus en plus apparaître des boutons comme « Shop together » et « Friendstore », qui permettent, via Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux, de développer l'aspect communautaire autour de l'acte d'achat : voir simultanément les produits consultés par chacun, chatter en temps réel, partager les produits, les commenter, etc.

Si le mot eCRM se répand de plus en plus, sa mise en oeuvre n'en est pas moins fondamentale pour les annonceurs.

Les leviers de création de valeur de l'eCRM sont nombreux:
  • L'eCRM permet de créer une relation avec les clients, un véritable dialogue. Un moyen de les sonder, de les questionner, de prendre note de ce qu'ils disent et de réagir à leurs comportements.
  • L'eCRM permet de construire une vue unique et centrale des clients. Bâtir un profil de chacun d'entre eux.
  • L'eCRM permet de scénariser et d'automatiser les campagnes marketing. Identifier les prospects à faire rentrer dans le programme d'acquisition, déterminer les clients fidèles et les orienter vers le programme VIP, distinguer les adresses dormantes pour qui le programme de reconquête est primordial.
  • L'eCRM permet de détecter les profils les plus rentables et de focaliser la stratégie marketing pour générer plus de revenus.
    Manifestement, ces 4 petites lettres ont beaucoup de responsabilités sur les épaules.
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