Réseaux sociaux : engagez-vous qu'ils disaient !

Les annonces autour de l'influence grandissante des communautés d'utilisateurs incitent tout le monde à s'engager en ce sens. Mais la conversation avec les internautes n'est pas un long fleuve tranquille...

"Communiquer avec sa communauté autour des valeurs de sa marque", c'est souvent pour cela que les entreprises souhaitent investir les réseaux sociaux.

Et quelle belle aubaine  que de pouvoir "pusher" à des internautes conquis des offres promotionnelles, de leur faire découvrir de nouveaux produits et ainsi, d'animer les meilleurs des ambassadeurs : les clients "fans" d'une marque. Bienvenue dans le monde fabuleux des animateurs de communautés (community managers).

Qui "j'aime" bien, châtie bien !
La conversation, le dialogue avec l'utilisateur,  la recommandation par le consommateur...C'est un fait, c'est très puissant et efficace.
Mais avant d'arriver à ce nirvana numérique, il faut souvent en passer par des phases opérationnelles un peu plus ardues.

Quand on vous parle "réseaux sociaux" dans un service marketing, ne cherchez pas trop loin et comprenez Facebook. (Et parfois un peu Twitter mais sans réelle vision de l'usage).

Il faut capter sa communauté sur Facebook. C'est par définition une première difficulté. Ce réseau est en effet avant tout d'usage privé. Et donc la venue d'une marque peut être très rapidement mal perçue. Il faut donc autant que possible que le fan potentiel prenne l'initiative. Les campagnes d'acquisition de "fans" par jeu concours et/ou achat d'espace ont un coût important et surtout sont au final peu efficaces : la passion est intéressée donc fragile.

Surtout il faut être conscient qu'on offre une possibilité à l'internaute de s'exprimer, alors il va l'utiliser. Et pas uniquement pour hurler son amour pour les produits qu'il consomme. Parfois, il décide de dire qu'il trouve le service client défaillant, le site internet de mauvaise qualité, que le produit ne répond pas à son attente, etc.

Que faire dans ces cas là ?
C'est souvent à ce moment là que les Community managers un peu tendres ou issus du "marketing" sont défaillants. Le cas Nestlé en est une illustration criante.

En fait, il faut distinguer la mauvaise humeur, le mécontentement, le témoignage négatif -désagréables mais autorisés- et le dénigrement, les insultes, la diffamation.
J'estime que l'arme juridique ne doit être quasiment jamais être utilisée, c'est la preuve d'un échec dans le dialogue, objectif premier d'une présence sur un réseau social.

Première étape : négocier avec l'auteur. Lui demander pour quelle raison il est mécontent, s'occuper de lui. Dans 90% des cas, le mécontent change d'avis et peut devenir un très bon défenseur de la marque. Il peut même retirer ses propos ou les modifier.

Deuxième étape : si cela ne fonctionne pas, il faut passer par les modérateurs du site éditeur. Pour Facebook, par expérience, ils ne sont absolument pas prompt à supprimer des messages insultants sous couvert du principe de liberté d'expression, inscrit dans la constitution américaine. Il faut donc argumenter très sérieusement pour obtenir un résultat.

Enfin, il faut rester ferme sur quelques principes fondamentaux dans la relation avec l'internaute. Il n'est pas acceptable de voir de données personnelles  publiées (la ligne directe du responsable du service client, l'email du pdg) et bien encore des attaques sur les salariés. On ne peut pas accepter qu'un collaborateur soit la victime individuelle d'une éventuelle défaillance d'une organisation ou d'une entreprise donc "collective".

Cette maîtrise de l'animation de communautés sur le net ne s'enseigne pas encore. C'est une compétence que l'on façonne avec l'expérience, en rencontrant des situations difficiles, en discutant avec des modérateurs et des éditeurs.