Le Social CRM : la gestion de la relation client au cœur du monde 2.0

Les réseaux sociaux ont bousculé le CRM tel qu’il était pratiqué dans les entreprises. Parmi les solutions proposées pour intégrer ces nouveaux modes de communication, le social CRM apparaît comme un nouvel outil puissant et innovant.

Si on vous demande votre avis sur Facebook, Twitter ou MySpace, certains répondront que ce sont des sites innovants qui permettent de communiquer avec ses amis, d'autres débattront sur le respect de la vie privée. Cependant, si on demande l'avis du directeur marketing d'une grande entreprise, il répondra très certainement :
« Facebook c'est 400 millions d'utilisateurs, 1 milliards d'informations partagées chaque semaine et des centaines de millions de prospects qui affichent leurs goûts et leurs préférences avec les boutons  J'aime et Fan page ! ».

C'est aujourd'hui une réalité, bien qu'il s'agisse d'un phénomène nouveau, les réseaux sociaux,  apparaissent déjà comme incontournables auprès de nombreuses entreprises. Par ailleurs, si l'on rappelle les objectifs du CRM, à savoir : cibler, attirer et  conserver les clients en développant des relations à partir de plusieurs moyens de communication, le rapprochement de ces deux univers apparait alors comme une évidence.

De nombreux acteurs, parmi lesquels des éditeurs de solutions, tentent donc de proposer des moyens d'intégrer ces nouveaux modes de communication dans les processus de l'entreprise et une des réponses les plus sérieuses est certainement le social CRM.

Le social CRM ou sCRM  apparait bel et bien comme un nouvel outil puissant et innovant qui devrait permettre d'accroitre les possibilités offertes par le CRM. Preuve de l'importance de ce phénomène, Gartner vient de publier un Magic Quadrant (Juin 2010) avec les principaux acteurs de ce marché en pleine croissance.

Une centaine de solutions sont disponibles mais d'après Gartner, seulement quelques une apparaissent aujourd'hui comme des leaders ou potentiels futurs leaders. Deux types d'acteurs sont présents : d'un côté, les éditeurs historiques de CRM (salesforce.com, Oracle, SAP, Microsoft...), et de l'autre, les fournisseurs d'applications spécialisées sur les réseaux sociaux (Radian 6, BuzzMetrics , RightNow,...). Une forte consolidation est attendue dans les prochaines années.

Concrètement, quels seront les impacts dans l'entreprise ?
Sur ce thème nouveau, les avis divergent encore mais certains experts n'hésitent pas à parler de profonde transformation. Depuis quelques années,  le dialogue entre les entreprises et les clients s'est fortement développé mais côté entreprise, le seul interlocuteur demeure le service client. Celui-ci est malheureusement souvent « coupé » du reste de l'entreprise et ses interactions avec le client se réduisent à quelques réponses à un catalogue de questions fréquentes. L'échange est ainsi restreint (communication « top-down ») et on ne peut pas vraiment parler d'interactions.

Pour de nombreux experts, le social CRM est la solution qui permettra de faire communiquer tous les services de l'entreprise (la R&D, le marketing, le SAV...) avec les clients. Il y a donc ici un double enjeu avec, d'un côté, le développement de la communication dans l'entreprise (entreprise 2.0 avec tous les avantages qui peuvent en découler), et de l'autre, l'enrichissement des interactions avec les clients. Ces nouveaux échanges seront bien évidemment capitalisés grâce à la puissance des outils de CRM.

Prenons un exemple :
Une conversation sur un nouveau Smartphone est lancée sur un Forum en ligne. Les outils de surveillances intégrés à l'outil de Social CRM captent l'information et la communiquent en interne aux différents services. Cette conversation permet donc d'apporter de précieuses informations (l'avis des clients, nouveautés du Smartphone qui intéressent ces prospects, déceptions...); ces échanges pourront être croisés et enrichis avec d'autres informations (recueillies en interne et en externe) afin d'être capitalisés et permettre d'apporter des réponses aux prospects.

En conclusion, le social CRM devrait contribuer à instaurer une relation de confiance avec le client. Celui-ci est véritablement placé au coeur de la stratégie de l'entreprise grâce à l'interactivité du monde 2.0.

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