L’emailing de masse se meurt, vive l’emailing ciblé !
Si nous devions analyser les vœux des internautes pour cette nouvelle année 2011, il y a fort à parier que la dépollution de leurs boîtes mails par les spams serait placée en bonne position. Et on les comprend !
Vous par exemple. Vous ouvrez tous les emails sur le vin, la plupart sur les restaurants et les bons plans des sites spécialisés, plus d'un sur deux sur les voyages... Vous n'avez ni envie ni de vous faire épiler, ni masser ; votre banque et votre mutuelle sont parfaites... alors, c'est facile, pourquoi vous envoie-t-on ce que vous n'achèterez jamais ? Parce que ce n'est pas cher, parce que les annonceurs ont oublié le respect de leurs consommateurs, parce qu'ils n'ont pas envie de vous faire plaisir ? Un peu de tout ça à la fois. Mais que fait la police ? Jusqu'à présent pas grand-chose mais attention, elle arrive, qu'elle s'appelle Cnil, FAI ou prestataire d'envoi.
La faillite de l'emailing de masse
Comment un outil aussi propice au marketing direct et avec une telle capacité de retour sur investissement a pu en arriver là ? Probablement à travers un cocktail mélangeant les abus de la performance et un respect des règles de déontologie à géométrie variable.
La performance appelée de leurs voeux par les annonceurs, censée se généraliser sur l'ensemble des médias a été totalement dévoyée et les annonceurs sont bien souvent responsables. La baisse des rémunérations d'une part a entrainé une augmentation de la pression par les emailers pour compenser la baisse des prix par les volumes. Des média-plannings peu regardant sous prétexte que, de toute façon, seule la performance est rémunérée ont oublié les vertus de la déduplication d'autre part.
Les règles d'optin sont aujourd'hui à peu près respectées. Quoique ! Les préfectures par exemple appliquent l'opt-out sur leurs formulaires de cession de véhicules... l'exemple vient d'en haut vous disiez ?
Les fichiers sur CD sont toujours en circulation avec leurs millions d'adresses à 1000€ et les échanges de bases ont fait quelques ravages. Les adresses des internautes sont systématiquement dans plusieurs bases et, comme le media-planning est inexistant les internautes reçoivent plusieurs fois la même offre.
Tous ces désordres sont loin d'être sans conséquences pour les bases de données et évidement pour les annonceurs eux-mêmes.
Les bases de données sont confrontées à un turn-over de plus en plus important de leurs adresses avec la montée des désabonnements en face de la montée du spam. Plus le temps en ce cas de faire connaissance avec les membres de la base et pourtant, c'est bien cette connaissance et la capacité de ciblage attachée qui permettront de sortir de cette spirale infernale.
Au-delà de subir une baisse des rendements de l'emailing, les annonceurs devraient sérieusement veiller à leur e-réputation auprès des consommateurs et des FAI. Auprès des consommateurs, c'est évident. Les FAI, eux, veillent au grain et surveillent à la fois les serveurs ripoux, les domaines et les mots clés attachés aux plaintes pour spam dont le nom des marques. Il ne faut pas s'étonner derrière si la délivrabilité des emails, même lorsqu'ils sont légitimes et représentent des messages de personne à personne, finissent en spam.
Alors, tout est foutu ?
Les solutions pour utiliser immédiatement le canal de l'emailing avec efficacité
Les remèdes portent assez simplement sur l'utilisation des bons prestataires et sur la mise en place d'une stratégie à long terme.
Les prestataires
Le choix des bases est essentiel évidemment avec plusieurs critères à respecter :
- Les bases sélectionnées doivent exercer une pression raisonnable sur leurs membres (maximum 2 messages par semaine)
- Elles doivent disposer de la qualification nécessaire pour pouvoir toucher la cible de l'annonceur
- Lorsque les annonceurs utilisent plusieurs bases, il faut qu'elles acceptent une déduplication préalable à l'envoi
Le prestataire d'envoi est également déterminant. En fonction des annonceurs qui utilisent ses services et des bases qu'il accepte de router, la délivrabilité et les classements des emails par les FAI peut changer drastiquement. En effet, si les prestataires acceptent des annonceurs avec un caractère spammant ou routent des messages sur des bases de mauvaise qualité ou pire des bases CD, alors, leurs serveurs sont forcement très mal notés et vos messages, domaines, marques avec... Le problème n'est pas tant que votre campagne sera ratée, mais que votre réputation auprès des FAI sera longue à restaurer même si vous avez changé de prestataire.
La stratégie à long terme
Sauf à utiliser les bases à la performance avec les problèmes vus plus haut, il est rare d'obtenir un ROI immédiat sur une opération d'emailing. L'utilisation des bases externes doit essentiellement être tournée vers la constitution de bases PRM avec des personnes réellement intéressées par votre marque et vos produits. Le recrutement de ces adresses vous permettra de réaliser des opérations de relance régulières qui seront en général bien perçues par les consommateurs vous permettant ainsi de créer des relations durables et fructueuses.
Deux solutions existent pour constituer des bases : le recrutement direct d'abonnés à des newsletters ou la location longue durée d'adresses de personnes intéressées par les produits de l'annonceur.
Les conditions nécessaires à un retour efficace vers la performance
Remontée des rémunérations
Pour que les bases à la performance puissent subsister, il faut quelles soient capables de cibler leurs messages et donc de connaître leurs membres. La connaissance se développe à travers une relation durable qui ne peut exister qu'avec une pression raisonnable et donc moins de sollicitations qu'aujourd'hui. La seule solution pour y arriver passe par une remontée des prix.
Media planning
La déduplication ne peut pas être une option tant il est insupportable pour le consommateur de retrouver dans sa boite mail plusieurs fois le même message envoyé par des programmes différents.
Association des emailiers aux processus de conception et de test
Il est difficile de demander à une base qui n'est responsable ni de la création, ni de l'offre, ni de l'objet de travailler à la performance. Il est donc utile d'intégrer les emailers au processus de création afin qu'ils puissent partager de façon objective les succès et échecs des opérations.