L’e-commerce chinois est-il accessible aux entreprises françaises ?

S'il est gigantesque, le marché chinois fait peur. Partez à sa découverte et découvrez ses codes avec Denis Gihan, un entrepreneur/consultant/business angel plongé au cœur de l'e-Business chinois.

Combinez la vigueur de la consommation chinoise et le décollage du canal Internet dans les habitudes d'achat, vous  trouverez un potentiel vertigineux :  Fin  2010, la chine comptait 450 millions d'internautes, dont 150 (+30% sur 2009) ont dépensé 50 milliards d'euros en ligne l'an dernier, ce qui représente presque deux fois le marché français.

Une telle attractivité ne peut laisser insensible aucune entreprise globale, petite ou grande,  qu'elle soit B2C ou B2B. Mais cet eldorado est-il à portée des entreprises françaises ?

Mais attaquer ce marché fait peur. Surtout, il  suscite bon nombre de questions :
- Les étrangers ont-ils le droit de vendre sut internet ? Seuls ou en joint venture ?
- Comment exister dans un univers d'offres et d'acteurs aussi considérable ?
- N'est ce pas déjà trop tard ? Ne faut-il pas des moyens colossaux ?
- Le consommateur chinois réagit-il aux mêmes arguments qu'en occident ?
- Faut-il lui proposer des produits et une expérience de marque similaires ?
- L'acquisition de trafic est un exercice facilement maîtrisable, abordable ?
- Les chinois ont-ils des moyens de paiement adaptés ?
- Comment livrer des produits à domicile dans un pays aussi vaste ?
Etc...

Sans répondre à toutes ces questions, voici quelques idées directrices.
Opérer un site d'e-commerce est-il légal pour les étrangers ?
Il n'est pas surprenant de commencer par cette question, tant il est nécessaire d'avoir un cadre d'investissement sécurisant avant de s'aventurer.

Outre les tracas administratifs à l'ouverture d'une WOFE (une société à capitaux 100% étrangers) en Chine, il faut  obtenir une licence spéciale, dite ICP, pour opérer un site Internet. Jusqu'à récemment, ces licences n'étaient accordées qu'aux chinois et tout étranger devait passer par un partenaire local, propriétaire de l'url et intermédiaire commercial avec le client final. Une situation relativement inconfortable !

Désormais, depuis septembre 2010, sous la pression de l'OMC, cette réglementation s'est assouplie avec des autorisations directes accordées aux commerçants offline. Comme souvent en Chine, quelques zones d'ombre subsistent, et l'ouverture pour les « pure players » n'est pas claire, mais la voie est prise et irréversible.  

Il n'en reste pas moins que les étrangers restent contraints par la réglementation propre à certains secteurs encore protégés par des licences spécifiques - le voyage, les médias par exemple - et qui s'appliquent en ligne.

Le trafic explose et le consommateur chinois mûrit
Champion des équipements low cost dans les industries de l'électronique, l'informatique et des télécoms, la Chine a naturellement l'une des populations les plus connectées au monde: 370 millions d'abonnés à l'Internet mobile, 300 millions d'utilisateurs de messageries instantanées,  210 millions de membres de réseaux sociaux, etc.

Avec 19,8 heures par semaine en moyenne sur internet, le consommateur chinois communique, s'informe, compare et même négocie en ligne. Les chats sont courants entre commerçants et visiteurs pour répondre aux questions de l'internaute, mais surtout pour obtenir un discount en temps réel.
 
Comme dans le monde réel, le consommateur chine plus ici qu'en occident à la recherche de la bonne affaire, du bon prix ou de la nouveauté en ligne. Les taux de conversion sont encore faibles, souvent inférieurs de moitié à l'Europe. Idem pour les paniers moyens, autour de 18 à 25 pour un site de vêtements ou de cosmétiques, par exemple, reflet du pouvoir d'achat encore faible de la classe moyenne émergente.

La rapide progression de ces indicateurs incite toutefois les joueurs à profiter des coûts d'investissement et d'apprentissage encore accessibles aujourd'hui pour positionner leur marque pour demain. Le consommateur mûrit vite et il est certain qu'il saura reconnaître et valoriser à moyen terme la qualité des produits et services les plus fiables.

Les  sites marchands qui décollent
L'incontournable TaoBao, qui a permis le décollage de l'e-commerce en sécurisant gratuitement les transactions avec Alipay, détenait encore en 2010 plus de 70 % du marché local. Avec 370 millions de membres, des pointes de chiffre d'affaires quotidien à 200 millions d'euros, les produits financiers de ses 5 à 6 milliards d'euros de dépôts en cash suffisent à le rentabiliser.    

Aucun commerçant en ligne ne peut éviter aujourd'hui de rejoindre le million de boutiques présentes sur Taobao, même avec son url propre. Cette gigantesque market place, telle la foire de Canton, permet à l'internaute de comparer les prix et de repérer les nouvelles offres marchandes.

Attirés par ce succès, Rakuten, associé à Baidu (leader du search), Amazon et de nombreux autres, tels QQ ou 360buy, financé par Walmart, lancent leur market place en 2011.  La part de marché de Taobao va aussi se relativiser avec la croissance et la maturité des ventes directes des marchands. De puissants acteurs spécialisés par secteur explosent à coup d'investissements publicitaires lourds, tels Vancl, dans le vêtements, ou Ctrip, leader du voyage.

A côté de ces fusées, des centaines de milliers d'entrepreneurs chinois, qui se sont lancés ces 3 dernières années, rendent la lecture de l'offre encore difficile pour le consommateur. Nul doute que celle-ci va progressivement se différencier et laisser la place à un univers qualitatif et riche d'acteurs aux positionnements variés dans toutes les catégories et segments de marché.

Le CRM en chinois ça marche comment ?
L'internet chinois a ses particularités. Qu'il s'agisse de stratégie d'acquisition de trafic ou de gestion d'un programme de fidélité, la dimension culturelle, linguistique et la configuration originale de l'internet local jouent à plein et il faut s'adapter.

Pour ne citer que quelques exemples :
- L'acquisition de trafic sur les moteurs de recherches locaux, comme Baidu, Soso, ou QQ, donne des résultats assez irréguliers, parfois faussés par une concurrence imprévisible.
- L'efficacité de Google est pénalisée par la pertinence des recherches en chinois, fortement dégradée par son algorithme mondial.
- Le recours au parrainage, promotions et incentives est, dans la phase actuelle de frénésie consommatrice et de partage des bons plans, la plus performante des politiques de fidélisation,
- La publicité offline - dans les métros, les taxis ou même les ascenseurs - est un moyen encore compétitif d'acquérir du trafic dans les grandes villes où l'achat online est le plus mature,
- L'affiliation ne fonctionne pas bien, la plupart des sites à fort trafic ne cherchant pas encore à optimiser finement leur monétisation, débordés par la croissance de leur régie publicitaire.

L'exécution en Chine, toujours un challenge pour les occidentaux.
Dans l'e-commerce plus qu'ailleurs, l'exécution nécessite une préparation rigoureuse et un service irréprochable dès l'ouverture. Il en est de même en Chine, où le sens du service est très développé et où les réputations circulent très rapidement. S'ajoutent pour les occidentaux la nécessité de maîtriser les subtilités du management à la Chinoise.

Dans le domaine des opérations, tous les prestataires existent en nombre - logistiques, IT, marketing, bancaires. La difficulté réside principalement dans l'identification et la sélection des plus adaptés à votre profil, selon votre degré sinisation par exemple. La gestion et la coordination des intervenants dans les opérations est un souvent un casse-tête chinois.

Le marché le plus prometteur du monde est dans son enfance et les grands acteurs mondiaux l'ont compris. Ce marché sera tellement vaste qu'il faudra  des décades pour le saturer. Eldorado commercial et néanmoins déjà hyper concurrentiel, il convient d'y aller avec une compréhension fine de l'environnement et du consommateur chinois. Une forte détermination est aussi un préalable nécessaire pour les courageux prêts à tenter l'aventure !

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