Les cookies n’ont rien à voir avec Big Brother

Les cookies sont une nouvelle fois mis en cause par le législateur. Ils sont pourtant indispensables au bon fonctionnement de l'univers numérique actuel.

Les « cookies » sont mis en cause. Encore. Cette fois-ci, c'est à l'occasion du projet de transposition en droit français, par ordonnances, du « paquet telecom ». Plus précisément, il s'agit de la directive européenne du 12 juillet 2002 (modifiée le 25 novembre 2009) sur le traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée sur Internet. Le texte de la directive n'est pas des plus limpides. Mais il fait clairement allusion au fait que « les utilisateurs devraient avoir la possibilité de refuser qu'un cookie ou un dispositif similaire soit placé sur leur équipement ». Dans sa modification de 2009, il aborde la question des « third party cookies » ou cookies tiers, pour lesquels les dérogations à offrir le droit de refus « devraient être limitées ».
 
On pourrait croire le problème essentiellement technique. Il ne l'est pas. Il interroge l'avenir même du web et de la publicité on-line. Les anti-pub font  l'amalgame entre la recrudescence des atteintes à la vie privée, notamment avec le développement de la vidéosurveillance, des logiciels espions, des systèmes d'interception de communications électroniques, et l'étude du comportement des internautes, à des fins strictement publicitaires et marketing.

Les sites Internet ou les sociétés qui travaillent dans le domaine de la publicité online posent des cookies sur les ordinateurs des internautes. Ces cookies sont des fichiers anonymes, témoins de connexion essentiels à la mesure des interactions avec les contenus, à l'analyse du comportement des internautes, la compréhension de leurs centres d'intérêt, des types de produits et de services qui retiennent leur attention. On peut ainsi leur adresser une publicité en affinité, plus efficace et moins envahissante. Ce sont les cookies qui permettent de limiter le nombre de messages reçus.  L'objectif n'est pas de percer à jour les secrets de leur vie privée, ni de connaitre le montant de leur fortune, leur état de santé ou leurs opinions politiques.

Les internautes ne sont pas dupes. Ils savent qu'il existe une contrepartie aux services auxquels ils accèdent gratuitement sur Internet. Et que les informations de navigation qu'ils laissent sur les sites qu'ils visitent sont utilisées pour leur adresser les messages publicitaires susceptibles de retenir leur attention, dans le fond et dans la forme.  Une récente étude de McKinsey  montre d'ailleurs que pour chaque euro de publicité qui lui est adressée, l'internaute reçoit une valeur supérieure à 3 euros en services, contenus ou avantages divers.

Les acteurs de la publicité online sont responsables et conscients de l'importance cruciale de la question de la vie privée et du respect des internautes. Ils travaillent ensemble à l'établissement d'un ensemble de règles déontologiques, autour de trois piliers :« l'opt out » qui permet à l'internaute de refuser la publicité ciblée de tel ou tel acteur, le capping qui limite le nombre d'expositions à un  message publicitaire et la garantie du respect de l'anonymat.

Imaginons que des dispositions très contraignantes soient adoptées concernant les cookies comme, par exemple, l'instauration systématique d'une clause « d'opt in » ou d'agrément préalable  à la pose d'un cookie. Naviguer sur Internet tiendrait alors des travaux d'Hercule : l'internaute se verrait proposer, à presque chaque étape de sa navigation, une liste de cookies dont il devra accepter ou refuser la présence sur son ordinateur. 

Dans cette liste, l'internaute reconnaitra des noms qui lui sont familiers, incontournables, comme Google, Facebook ou son  fournisseur d'accès. Il se verra également proposer les cookies de nombreuses entreprises spécialisées dans la publicité et le marketing sur Internet, travaillant pour des annonceurs ou des sites,  dont il n'a jamais entendu parler. Il y a une forte probabilité pour qu'il accepte les cookies de ceux dont il connait les services et les avantages, comme Google ou Facebook, et qu'il refuse les cookies de ceux qu'il ne connait pas.  

Autrement dit, restreindre la liberté de pose de cookies ne stoppera pas la publicité ciblée. Plutôt, cela risque d'installer Google et Facebook dans une position de quasi-monopole de la publicité online, au détriment de tous les autres acteurs de la publicité numérique, qui opèrent dans l'étude du comportement des internautes, l'adserving ou la mesure d'audience des sites.

Tout cela pour lutter contre un effet Big Brother qui ne concerne pas les cookies et qui n'existe que dans l'imagination de ceux qui sont contre la publicité.

Pourquoi donc aller contre le développement d'un secteur, la publicité online, qui innove, créé des emplois, a clairement pris position en faveur du respect de la vie privée sur Internet ? Un secteur qui a permis l'émergence de sociétés françaises, aptes à offrir une alternative à Google. Il serait bien plus utile de multiplier les initiatives de communication, d'information, d'éducation des internautes afin qu'ils soient pleinement en maitrise de l'outil Internet, y compris dans sa dimension commerciale et marketing. C'est ainsi que l'on développera un univers numérique durable.  
  
   
*Alain Lévy est l'auteur de «  Sur les traces de Big Brother » (L'Editeur, 2010).

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