Un nouveau modèle pour les campagnes d'acquisition email.

Afin de palier aux attentes de qualité des campagnes emails et optimiser le ROI, un nouveau modèle économique se dessine : le CPMO.

En effet, une récente étude montre que 17% des emails envoyés n'atteignent même pas la boite email de leur destinataire. Le taux d'ouverture moyen est en chute depuis plusieurs mois. De plus, lors d'une campagne d'acquisition, on estime que seuls 20% des emails sont ouverts et lus, soit une perte sèche de 80%. C'est l'une des plus grandes déperditions tous canaux confondus.

Les acteurs du marché  tentent de répondre à cette problématique et la délivrerabilté est l'un des premiers  leviers. Les filtres Antispam et les FAI sont des plus en plus vigilant, à juste titre, et les contraintes techniques et d'hygiène des bases évoluent rapidement.  Le respect des destinataires lors de la collecte, de l'envoi des messages avec une identification claire, de la demande simple et rapide de désabonnement le cas échéant, sont des éléments primordiaux pour augmenter sa e-réputation auprès des acteurs de l'email. Toutefois, aujourd'hui, mise à part les procédures de certification, qu'il est intéressant de mettre en place pour des bases en CRM, aucune technique ne permet de garantir l'aboutissement des emails.

Un second obstacle est l'ouverture réelle de l'email, la pression marketing sur une adresse email est telle que le taux d'ouverture baisse de manière forte et cette tendance s'accentue. La segmentation, la personnalisation de l'objet, auparavant facteur d'augmentation du taux d'ouverture servent aujourd'hui à limiter cette chute. Un annonceur n'a, aujourd'hui, aucune garantie que sa campagne soit visualisée par sa cible et ceux malgré tous les efforts en terme de choix de mot (pour éviter les Spamword), de création (pour respecter la répartition texte/image), de date ou heure d'envoi.

Ces deux difficultés ont été « contournées » par une baisse de CPM des bases avec l'apparition de bases « Low Cost » et ont augmenté le nombre d'envois ce qui engendre de nouvelles répliques de protection des FAI et des destinataires sur sollicités. Le secteur est dans un cercle infernal.

Les annonceurs ont paré à cette situation en proposant pour certains de ne payer qu'à la performance, mais cela ne résout aucunement le problème pour les propriétaires de bases.  Les propriétaires ne sont pas responsables de la qualité du message délivré et encore moins de sa performance intrinsèque. L'e-CPM (base de calcul de tous les propriétaires) à, donc, lui aussi chuté alors que le nombre d'envois a explosé. Le système arrive à saturation.

Une responsabilisation de chaque acteur et un nouveau modèle économique sont donc en train de voir le jour. Les propriétaires devront garantir leur base, l'aboutissement des emails et la lecture de ces derniers, les annonceurs seront garants de leur message, du ROI et devront rémunérer les propriétaires sur la performance de visibilité. Cette nouvelle tendance se traduit par le CPMO (Cout pour mille ouvert).

Ce modèle répond à plusieurs exigences et chaque acteur retrouve son rôle logique. De plus, la performance d'ouverture étant l'unité de mesure, les propriétaires doivent  s'efforcer de cibler leur campagne  et veiller  a n'envoyer qu'aux potentiels ouvreurs. Ce premier avantage permettra de sortir de l'email de masse et ralentira de fait l'érosion du taux d'ouverture des emails d'acquisitions.  En second temps, les annonceurs  ciblent plus facilement, sans soucis de spam, de déperdition et peuvent se concentrer sur le message et le ROI direct.

Les premières plateformes proposant le CPMO sont disponibles sur le marché français depuis début 2011 et des nombreux propriétaires de bases et annonceurs semblent s'intéresser de près à ce nouveau modèle.

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