Digital Media : l’hébergeur au cœur de la réussite d’une campagne

Quel doit être le rôle de l'hébergeur/diffuseur lors d’une campagne digital media ? Garantir un accès fluide et constant aux contenus est un minimum., mais il doit aller encore plus loin.

Les campagnes de Digital Media ou Marketing Viral se multiplient via Internet. Dans le but d'accompagner la sortie d'un film, d'une série, d'un jeu, etc. Ces campagnes virales, drainent un fort trafic et sont devenues, désormais, un vecteur privilégié, voire incontournable, pour bénéficier d'une visibilité ciblée et qualifiée. A ce titre, elles font partie intégrante de la stratégie de communication pluri media de nombreux acteurs.
La mise en place de ces campagnes, de plus en plus élaborées, est pouvant atteindre des investissements de plusieurs centaines de milliers d'euros.

Et si les parties hébergement et diffusion représentent le budget le moins élevé de l'ensemble, au regard de la partie conception/réalisation, elles revêtent cependant une importance capitale, en garantissant un accès fluide et constant aux contenus. Pour accompagner les clients et les agences de communication, l'hébergeur doit aller encore plus loin, d'une part en étant capable de livrer un tableau de bord en temps réel de l'activité de la campagne, et d'autre part en optant pour un système de rémunération indexé sur la réussite de la campagne, c'est-à-dire sur le nombre de connexions réalisées. Pour pouvoir prétendre à cet accompagnement personnalisé, l'hébergeur doit disposer d'une infrastructure et d'un savoir-faire répondant à des critères de performances et d'adaptation élevés.
 
Une infrastructure taillée pour le Digital Media
Les campagnes de digital media ont la particularité de générer un fort trafic sur une période limitée dans le temps. Les contenus sont, en général, réalisés en Flash ou autres technologies de diffusion vidéo, avec des médias pesant de 10 à 30 Mo par scénario de surf. Ces campagnes requièrent une large bande passante. Aussi, pour absorber ce trafic de manière transparente, l'hébergeur doit être capable de proposer une infrastructure ad hoc dans l'esprit du Cloud Computing, à travers des  plateformes CDN (Content Distribution Network).

Autrement dit, une ferme de serveurs de cache répartis sur un territoire donné, afin de diffuser localement l'information d'un site plus rapidement. L'objectif est de pouvoir absorber un trafic élevé sur une période courte, ce qu'un serveur central unique ne pourrait effectuer.

En amont de la campagne, il est donc nécessaire de prendre le dimensionnement de l'opération en définissant un secteur géographique cible (monde, Europe, France, région, etc.) afin de placer les serveurs de cache au plus proche des internautes, Pour des campagnes de grande envergure, l'hébergeur peut, en fonction de la configuration de son réseau, affecter des machines virtuelles sur lesquelles il reproduit l'architecture de la campagne et travailler avec la géolocalisation des DNS (Domain Name System) pour gérer l'internaute sur le serveur le plus proche de son point de connexion.

Une approche encore plus fine de la configuration du réseau est utile pour adapter et optimiser les chemins d'accès. Cette optimisation se réalise à travers une configuration spécifique du protocole BGP4 (Border Gateway Protocol) pour orienter le trafic au plus prêt de l'internaute, diminuant considérablement les temps de réponse. De même, le trafic en provenance des réseaux sociaux doit être finement configuré à travers des accès de peering direct, sans passer pas les opérateurs, afin de gagner un temps de réponse précieux.

Afin de tirer pleinement avantage de ce réseau CDN, l'hébergeur doit veiller à accueillir un code parfaitement optimisé. Il doit être capable d'apporter du conseil aux agences de communication et leurs clients afin d'améliorer leur code pour que le contenu puisse être distribué avec le moins de serveurs possibles et donc avec une meilleure fluidité. Il devra également rester vigilant durant la campagne, en veillant à ce que du code mal écrit ne soit pas ajouté, créant des goulets d'étranglement.
 
Statistiques et facturation taillées sur mesure
L'hébergeur doit être capable de remonter un certain nombre de statistiques réellement intéressantes pour les agences et leurs clients. Au delà des données « classiques », tel que le nombre d'utilisateurs sur la plateforme en temps réel, des indicateurs plus pointus sont très utiles. Par exemple, dans le cas d'une vidéo, l'hébergeur doit être capable d'indiquer, grâce au code intégré dans le player, les actions précises effectuées par les internautes.

Dans ce cas, il est particulièrement intéressant de connaître le nombre de personnes qui ont vu la vidéo, mais aussi, et surtout, le pourcentage de la vidéo qui a été regardé. En effet, si une vidéo est majoritairement vue en partie, cela permet de détecter un éventuel problème. Soit le contenu n'est pas suffisamment attractif, soit un bug lié à sa diffusion empêche son visionnage complet. Taux d'audience, nombre et durée de consultation en temps réel sont ainsi des valeurs stratégiques. L'expérience de l'hébergeur, qui sera capable d'intégrer un outil de statistiques répondant aux besoins spécifiques de ses clients, fera donc la différence avec un concurrent utilisant un moteur de statistiques figé.

L'hébergeur doit également sortir de son rôle de simple prestataire technique pour accompagner les agences de communication dans leurs engagements auprès de leurs clients. Celles-ci prennent, en effet, des engagements basés sur des objectifs de fréquentation de la campagne. Aussi, plutôt qu'un mode de facturation classique au volume, l'hébergeur doit préférer une tarification basée sur le nombre de connections, correspondant aux réels besoins des agences et de leurs clients.

Cette adaptation a pour effet d'harmoniser la chaine de facturation (client - agence - hébergeur) sur un même modèle et ainsi rassurer les donneurs d'ordre sur la compréhension des objectifs par le prestataire technique, dont le rôle est fondamental et peut faire faillir, à lui seul, une campagne représentant un budget conséquent.

Autour du même sujet