Comment Internet redistribue les cartes du marché du tourisme chinois

Internet est en train de révolutionner le marché du e-tourisme chinois. Entre spécificité locales et savoir faire étranger (dont Français), découvrez où en est ce marché.

L'actualité européenne dans le secteur du tourisme online ferait presque oublier que le touriste chinois est désormais le plus courtisé au monde, loin devant les américains et les européens. Ici comme partout, Internet devient peu à peu le canal de vente de référence dans le voyage, avec 17% des ventes en 2010, qu'il s'agisse de vols secs, de réservations hôtelières ou de voyages organisés.

Deux différences majeures avec l'Europe caractérisent cependant cette évolution en Chine : d'une part, elle s'accompagne d'une croissance de la demande globale d'environ 10% par an, et, d'autre part, elle introduit de nouvelles marques à l'échelle nationale dans un marché où l'offre traditionnelle était restée jusqu'à présent plutôt locale.

Le premier à avoir révolutionné le marché est C-trip, une société basée à Shanghaï et cotée au Nasdaq, créée en 2000 par 4 "ABC", American-Born Chinese, de la Silicon Valley et le fonds américain Carlyle. Avec 350 millions de dollars de revenus (en commissions), C-trip est devenu le premier "OTA", Online Travel Agent, de Chine. 5000 conseillers en ligne traitent chaque jour 50% des e-achats de voyages en Chine. Réputé pour son excellente qualité de service, les conseillers de C-Trip vous contactent après chaque achat, peuvent vous conseiller en ligne par chat ou prendre le relais lors d'une commande à partir d'un smartphone.

Il y a 10 ans, il a fallu une bonne dose de courage et de culot pour se lancer dans un marché plutôt fermé et a priori contrôlé par des sociétés d'état. En effet, chaque gouvernement de province opère un champion touristique local, souvent propriétaire de la compagnie aérienne et des principaux hôtels régionaux, et qui contrôle aussi indirectement les agents de voyage revendeurs des produits issus de leur activité de Tour Operateur.

Cependant les CTS régionaux (China Travel Service) comme les Beijing Travel Group, Jinjiang Group ou Hainan Airlines ressemblent à des conglomérats diversifiés plus enclins à bâtir rapidement des actifs financiers et immobiliers, qu'à créer des marques de références nationales tels que Kuoni, Nouvelles Frontières ou Jet Tours. Cette structure de marché a ralenti l'émergence de marques de TO et/ou TA au niveau national et a maintenu une fragmentation élevée de la distribution, souvent chère et irrégulière.

Les OTA dont le Business model permet de s'étendre géographiquement sans contrainte ont surfé sur une vague de croissance estimée 2 à 3 fois supérieure au marché ces 5 dernières années. C-Trip a enregistré une croissance de 21% sur 2010. La concurrence a mis du temps à s'organiser, mais elle progresse très rapidement, l'attrait du marché ayant aiguisé les appétits.

Expedia est le seul véritable acteur international à avoir une stratégie volontaire en Chine. D'abord entré en force en rachetant eLong.com, 2ème acteur  du marché des OTA avec environ 10% de parts de marché, Expedia a récemment fait l'acquisition via TripAdvisor de deux Travel Search Engine : kuxun.cn et daodao.cn, dans une stratégie verticale. Le 3ème OTA Mangocity.com appartient à CTS Hong Kong, détenu par l'état chinois et leader du secteur à Hong Kong, laquelle est aussi la 1ère destination des touristes chinois continentaux. C'est la seule vraie réussite online parmi les acteurs publics et traditionnels.

De nombreux autres acteurs plus ou moins importants ont fait leur apparition. Des sociétés "champignons" comme Universal Travel Group fondée à Shenzhen en 2004 et qui réalise plus de 100 millions de dollars de revenus, ou des acteurs innovant sur une niche tel 17u.cn qui agrègent par milliers les offres des TO traditionnels de toute la Chine sur une place de marché destinées aux agences de voyage on-et-off line. Tout le monde attend aussi de voir les résultats de la 1ère compagnie aérienne low cost en Chine,

Astucieux, les fondateurs français de Aijiatu.com, Nicolas Berbigier et Serge Pierrard, se sont concentrés depuis 2007 exclusivement sur le voyage packagé. Cette nouvelle tendance de consommation prend le relai du traditionnel voyage de groupe et permet au touriste chinois de se sentir indépendant - fini le guide au parapluie jaune - tout en voyageant sécurisé par une prise en charge totale de l'organisation. La progression fulgurante de cette start-up de Beijing - déjà plus de 100 personnes - s'explique aussi par le choix d'une stratégie de marque alliant distribution physique avec un réseau de magasins à l'enseigne et relais online supporté par un call center efficace et chargé d'exploiter tous les contacts multicanaux.

Enfin la Chine regorge de ressources touristiques, naturelles et culturelles, encore faiblement exploitées. Le Club Med ne s'y est pas trompé en ouvrant son premier village dans la seule station de ski significative de Chine à Yabuli. Le tourisme chinois "Outbound" pourrait contribuer à redresser notre balance commerciale avec la Chine dans les années à venir, et, ainsi, nous laisser quelques marges de manoeuvre pour voyager dans l'autre sens et découvrir sa riche histoire que les OTA du monde entier ne tarderont pas à valoriser.

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