Affiliation et jeux d'argent : les commissions, l’arbre qui cache la forêt

Les discussions et négociations entre les opérateurs de jeu et les éditeurs ("affiliés") se focalisent souvent sur le "niveau des commissions" : Pourtant, il ne s’agit que d’un critère parmi d’autres éléments à prendre en compte pour rentabiliser sa publicité.

« rémunération = commission », une équation trop simpliste
« Quel est le niveau des commissions ? »
La question accapare souvent l'attention des affiliés et affiliate managers, leurs interlocuteurs chez l'opérateur de jeu. Quitte parfois à l'assimiler à celle de la rémunération de l'affilié en général. Or, cette dernière dépend en réalité de bien d'autres facteurs, dont une bonne partie dépend de l'annonceur lui-même.

Rappel du principe de la rémunération de l'affilié
Les rémunérations des annonceurs aux affiliés sont versées en fonction de chaque « conversion »* de joueur issue du site affilié.
Pour rétribuer leurs affiliés, les opérateurs de jeu leur payent des commissions dont le calcul est basé soit sur le partage de revenus (générés par les joueurs envoyés durant leur durée de vie), soit sur un montant fixe par nouveau joueur « recruté » (CPA*) qui ouvre un compte et effectue son 1er dépôt d'argent.

Ne pas réduire la rémunération de l'annonceur au niveau de ses commissions
Toutefois, chaque opérateur ne définit pas la « conversion » de la même façon et la rétribue de manière très variable.
La rémunération comptabilisée (ou pas) dépend en effet de trois facteurs à prendre soigneusement en compte :
· le système de tracking : cookie et/ou session, durée de cookie, politique ou non du dernier clic, tracking post-impression,
· le critère de comptabilisation : ouverture de compte, confirmation de compte, mises placées ou rake généré,
· le calcul des rémunérations de l'affilié : rétroactivité des paliers de commissions, base de calcul du partage de revenus, validation/annulation a posteriori.

D'autres leviers à négocier pour optimiser sa rémunération
D'un opérateur à l'autre, on constate de grandes différences de taux de conversion du clic à l'inscrit, et de l'inscrit au compte confirmé ; et ce, au-delà des spécificités de chaque programme d'affiliation,
Par ailleurs, en cas partage de revenus (revenu share), les différents sites de jeu n'ont pas la même capacité à retenir et optimiser la valeur du joueur.

Le niveau de rémunération, que ce soit par partage de revenus ou CPA, n'est donc pas suffisant pour évaluer la rentabilité publicitaire d'un annonceur. A contrario, le taux de conversion de l'annonceur est même souvent un critère plus déterminant. A titre d'illustration, un site de football monétisé chez Gamrep a remplacé un annonceur lui offrant 100€ de CPA par joueur par un autre annonceur lui offrant "seulement" 70€. L'opération s'est avérée juteuse : à trafic et exposition égale, il a doublé le nombre de joueurs générés et ainsi augmenter ses revenus de 40%.

Décortiquer le tracking d'un annonceur, son système de comptabilisation, sa façon de calculer les rémunérations affiliés et son processus d'inscription est un travail fastidieux au résultat incertain. Le meilleur moyen d'évaluer un opérateur est de mesurer sa rentabilité en utilisant des ratios de Revenu par Visiteur (RPV)* ou de Revenu par Clic Sortant (RPC)*. Disposer d'un comparatif entre plusieurs sites et plusieurs types d'audience est d'ailleurs un atout important des groupements de sites.

Ergonomie publicitaire et choix des annonceurs
Cheval de bataille des affiliés, la rémunération fait l'objet d'une attention excessive des éditeurs au détriment d'autres leviers bien plus efficaces.
En dehors de l'annonceur lui-même, la monétisation des sites dépend essentiellement de deux autres facteurs :
1.      l'ergonomie publicitaire
2.      le choix des annonceurs.
Ainsi, une ergonomie publicitaire optimisée peut jusqu'à doubler les volumes de joueurs générés.

De même, les volumes de joueurs générés sur un espace publicitaire équivalent et à trafic égal peuvent tripler d'un annonceur à l'autre.

Dès lors, les augmentations de niveau de commission qu'un affilié pourrait obtenir auprès d'un opérateur, souvent au prix d'une mise en avant spéciale ou d'une exclusivité, apparaissent comme dérisoires.

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