passer d'un modèle mono canal au cross canal

Alors que de nombreuses enseignes ouvrent leurs sites internet de vente en ligne, elles considèrent encore trop souvent les deux canaux de distribution comme indépendants, voire concurrents.

Les enquêtes ont montré que le client souhaitait pouvoir acheter ses produits aussi bien dans un magasin ou sur internet, via  une borne en magasin, ou  son ordinateur ou sur son « smartphone ».

Il souhait aussi bien aller les chercher en magasin, ou se le faire livrer chez lui, ou sur son lieu de travail ou  dans un point relais.

De plus si l'enseigne dispose d'un magasin près de son lieu de travail ou près de chez lui, il considère comme un vrai avantage, la possibilité de faire un retour ou un échange dans le dit magasin.

La séparation artificielle, entre distribution par le réseau de magasins ou via internet, n'a alors plus de sens.

Y compris si le réseau des magasins est en partie, voire en totalité, un réseau de franchisés. 

En effet, une boutique en franchise, dans un contexte de vraie distribution cross canal, verra au contraire d'un très bon oeil, un internaute, soit venir chercher son produit dans la boutique (surtout si alors la livraison est gratuite) soit venir l'échanger, puisque cela sera l'occasion de créer un lien avec lui et de lui vendre éventuellement d'autres produits ou services.

L'impact du cross canal est bien sûr d'abord marketing et permet de construire une relation plus complète et plus efficace avec les clients.

Mais elle a aussi des avantages stratégiques en termes d'approvisionnement, de référencement, de diminution des coûts logistiques, de gestion des stocks en magasin, de traitement des soldes.

En terme d'approvisionnement, à conditions de disposer des bons outils logistiques et informatiques, les flux d'approvisionnement sur stock comme les flux tendus peuvent être communs aux magasins et à la distribution via internet.

Chaque magasin peut disposer de tout le référencement de l'enseigne, et ceci  quelle que soit sa taille, puisque le vendeur en magasin peut sur une borne magasin proposer les produits qu'il n'a pas physiquement localement. Deux exemples types :

. Vendre dans le magasin, à mon client,  la taille 47 de la chemise  bleue qu'il souhaite et que je  n'ai plus et lui faire expédier,  chez lui,  via la distribution directe BtoC.

. Proposer dans ma supérette, pour Noël, les 20000 références de jouets ou jeux de l'enseigne,  au lieu de la petite cinquantaine physiquement présents.

On peut  pour un magasin donné, avoir en stock magasin sur les étagères, jusqu'à  un seul article par référence.

 En effet,  le système de réassort du magasin peut travailler sans surcoût en UN pour UN, puisque ma logistique commune cross canal sait faire, efficacement à coût faible,  de la distribution à l'unité en 24H. Et ainsi à la fois on peut, d'une part,  augmenter la capacité de référentiel du magasin sans nuire à ses ventes et, d'autre part, limiter les risques des invendus en magasin. Le magasin devient de plus en plus un show room et non plus un stock déporté.

Quant aux soldes, elles peuvent se faire globalement sur l'ensemble des disponibilités de l'ensemble du réseau et des stocks centraux communs à l'ensemble de la distribution cross canal.

Enfin pour revenir aux aspects marketing, le client est connu dans la base de données internet qui devient la base initiale de données du CRM (Customer Relation Management), Cette base est complétée lors des achats en magasin.

Chaque  client est alors à la fois le client de tous les magasins et de tous  les  sites internet de l'enseigne. Les programmes de fidélité ou  de gestion promotionnelle peuvent être communs ou au contraire différentiés dans le temps et suivant les campagnes promotionnelles. 

Deux exemples types :

. Un client qui a l'habitude de commander sur internet peut recevoir une promotion spéciale à condition qu'il se présente dans un magasin de l'enseigne.

. Inversement, un client « magasin » peut se voir proposer un programme de fidélité sur son téléphone avec possibilité de bénéficier  en commandant sur  son  téléphone des promotions du jour.

Les entreprise qui, les premières, auront intégré les possibilités stratégiques, marketing et opérationnelles du cross canal prendront certainement une avance déterminante sur leurs marchés.

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