Et si un site de E-Commerce ne coûtait rien ? (1ère partie)

Les offres e-commerce, sur un mode logiciel à installer, payant ou open-source, sous forme de plateforme SaaS ou sur place de marché, ont rendu très difficile la réponse à la question "Combien coûte une boutique en ligne". Il est donc important de mettre d'abord cette question en perspective, en abordant le sujet sous deux angles : celui du retour sur investissement et celui de la multiplication des canaux de distribution.

La multiplicité des solutions de vente en ligne complique considérablement la question "Combien coûte une boutique en ligne". Avant de répondre directement à la question du coût d'une e-boutique, ce premier billet invite à prendre un peu de recul pour mesurer la hauteur de ses ambitions et de son investissement. Le second répondra à la question avec un budget concret, c’est promis ! Nous cernerons la question de l'investissement nécessaire à la construction d'un site de commerce en ligne en fonction de ces informations.


Le retour sur investissement

Une approche assez classique consiste à comparer la construction d'un site à celle d'une maison. En fonction de la taille, du nombre de pièces, du niveau de luxe, des délais impartis... Bref, en fonction des attentes, on peut situer son besoin entre la cabane en planches et la villa de milliardaire.

Ce modèle est juste en termes de qualité mais présente des faiblesses évidentes :
1/ Il ne tient pas compte des attentes commerciales du site - se présenter, attirer des leads ou se donner une image, offrir comme un magasin traditionnel des fonctionnalités avancées ou spécifiques.
2/ Il est statique : votre site va évoluer dans le temps et c'est même un des points clés de choix. L'état de l'art des technologies, les évolutions permanentes du secteur ne sont pas comparables à la relative stabilité des procédés de construction : votre site va devoir survivre aux modes technologiques, être pérenne...
3/ Il est statique dans le sens ou un site de commerce est un hub. Il met en relation des clients avec des produits, mais il doit aussi satisfaire les moteurs de recherche, exporter vers les moteurs marchands, connecter des moyens de paiement, des outils logistiques, etc. On dépasse la technicité d'un logement !

En ce qui concerne votre investissement, il faut évaluer quel retour vous pouvez attendre de votre site. Ceci pourrait faire l'objet d'une chronique à part entière ! S'il vous faut un référentiel facile pour prendre une décision (Je me lance en ligne ou pas ?), comparez-le à un point de vente physique en montant un projet d'investissement : fonds et murs, stocks, publicité, personnel... mais aussi chiffre d'affaire attendu. Puis faites de même avec un projet e-commerce à partir de votre seuil de rentabilité. Un exercice novateur pour bien des entreprises, dans lequel l'intervention d'un spécialiste e-commerce sera quasiment indispensable.

Le retour sur investissement lui-même est trop souvent abordé sous l'angle d'une rentabilisation  immédiate avec un calcul fondé sur la marge commerciale immédiate (prix de vente - prix d'achat + frais + coût d'acquisition). Or deux éléments d'évaluation complémentaires sont ignorés fréquemment : la rentabilisation du coût d'acquisition sur une vente secondaire liée à la fidélisation (repeat business) et l'acquisition de part de marché et de constitution d'un fonds de commerce. S'il est évident mais trop souvent oublié que la fidélisation avec une vente à coût d'acquisition faible est profitable, la constitution d'une clientèle de qualité est un élément d'actif qui donne à l'entreprise sa valeur en cas de cession ou de transmission. Combien vaut votre entreprise ? Combien vaudra-t-elle à votre départ ? La fameuse différence entre le revenu et le capital !


La multiplication des canaux de distribution

Une autre question en amont est celle de la multiplication des canaux de distribution. Toutes les entreprises (taille/secteur/implantation) sont touchées, en incluant les pure players (distribution en ligne exclusive) ou pas.  Voyons différents cas.

1/ Une entreprise pur web, en création ou pas, peut multiplier ses débouchés. Monter une boutique en propre (à quel coût donc) mais aussi vendre tout ou partie de son catalogue sur des places de marché comme eBay ou Amazon. Ou s'arrête et ou commence le site ? L'investissement de départ, la plateforme de commerce en ligne, est donc rentabilisé plus rapidement si les points de vente en ligne sont multiples.

2/ Une entreprise de distribution classique en boutique physique peut s'adjoindre un site dans le but d'attirer des visiteurs sur le point de vente, dans le but de vendre, mais aussi de fidéliser par exemple. Les synergies et l'amortissement de l'investissement permettront de dépasser rapidement le point mort, si l'on évite bien de mettre en compétition les différents canaux de vente. Le site peut donc servir la boutique physique. Evidence !

3/ Une entreprise de production ou de distribution pourra accentuer ses efforts de distribution indirecte : en utilisant son site pour les ventes BtoB avec l'intégration de remises revendeurs, de modes de livraison dédiés, de paiements adaptés, etc. Il s'agit plus d'une extension du réseau que d'un canal de distribution supplémentaire.

La combinaison des canaux de distribution est un défi immédiat que la vente en ligne a lancé à la distribution. Ne pas relever ce challenge est-il possible ?

Et si un site de commerce en ligne ne coutait rien ?
C'est ce que je vous invite à découvrir dans ma prochaine contribution.

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