La vérité (enfin révélée) sur les comparateurs de prix

Jugés inutiles, complexes, coûteux ou mal adaptés à leurs besoins par certains e-marchands, les comparateurs de prix souffrent d'un certain nombre d'idées reçues... ils ont pourtant de sérieux arguments à faire valoir.

Apparus au début des années 2000, les comparateurs de prix occupent une place prépondérante dans l'écosystème du commerce en ligne. Et particulièrement en France où leur taux de pénétration est le plus élevé d'Europe. Une étude publiée en septembre 2010 par Comscore révèle, en effet, qu'en juillet 2010, plus de 40% des internautes français ont visité des comparateurs de prix. Un succès qui influe fortement sur le commerce en ligne, puisque qu'ils représentent désormais entre 20 et 25% du chiffre d'affaires générés par les e-marchands.

Si de nombreux e-commerçants utilisent ce canal pour valoriser leurs catalogues produits, d'autres hésitent encore à franchir le pas. Freinés par un certain nombre d'idées reçues dont les fondements remontent à la création des comparateurs de prix. Jugés inutiles, complexes, coûteux ou mal adaptés à leurs besoins par certains e-marchands, les comparateurs de prix ont pourtant de sérieux arguments à faire valoir. Quelques clés sont cependant utiles pour en saisir tous les avantages.
 
Inutile... et pourtant indispensable
Parmi les objections formulées à l'encontre des comparateurs de prix, on relève celle avancée par une partie des e-commerçants, sur l'utilité de diffuser leurs produits sur ces plateformes au prétexte qu'ils sont déjà bien positionnés sur Google, en SEO et en SEM et que Google Shopping leur propose un service identique gratuit. Cet argument est recevable, mais il faut avoir à l'esprit, en ce qui concerne le search marketing, que le coût au clic varie énormément en fonction de la concurrence et des attentes en termes de volume, alors que les comparateurs de prix pratiquent pour la plupart des prix fixes au clic ou à la performance.

De plus, tous les comparateurs ont aujourd'hui une part non négligeable de trafic provenant des liens sponsorisés. Ils ne font donc pas concurrence directement aux services de Google. Ils permettent, en outre, d'être présent sur des expressions et mots-clés très concurrentiels, et payants en référencement naturel, sur lesquels il peut être difficile de se démarquer.

En somme, il est fortement conseillé d'afficher ses produits sur Google Shopping, tout comme sur les autres supports, même payants, puisque le but est de générer toujours plus de volume. Et ce critère de multiplicité des supports de diffusion est crucial. Une erreur souvent commise est de ne pas diffuser ses produits sur tous les comparateurs, et de cibler uniquement les plus pertinents ou les plus connus.

Pourtant, il faut garder en mémoire qu'un internaute clique en moyenne sur 5 supports différents, bannières ou fiches produits, sites affinitaires ou comparateurs de prix avant d'effectuer son achat.  Et un internaute sur deux passe à un moment par un comparateur de prix sans que l'on puisse savoir lequel sera choisi. La bonne stratégie consiste donc à diffuser ses produits sur un maximum de comparateurs, avec des budgets adaptés et maitrisés. Sur la plupart d'entre eux, il est tout à fait possible de ne prévoir qu'un budget de 50 ou 100€ tout en dépensant 1000 ou 5000€ sur un autre. Ceci aura l'avantage de donner une grande visibilité et d'atteindre un niveau de reach (capacité à toucher les internautes) plus élevé que celui de ses concurrents.
 
Complexe... en apparence seulement
Un autre frein communément rencontré réside dans l'apparente complexité de la gestion des comparateurs de prix. Présenter ses produits nécessite de créer des exports de catalogue et gérer des problématiques de flux (XML, CSV...), ce qui incite les e-marchands à penser que le recours à un technicien ou une agence, générant un coût supplémentaire, est indispensable.

Pourtant, avec un outil de gestion de catalogue produit adapté, il est possible de n'avoir à générer qu'un seul catalogue pour tous les comparateurs de prix, qu'ils soient 2, 10 ou 100. Et aucune compétence particulière n'est requise, si ce n'est celle d'avoir accès à sa base de données. Et de nombreux plug-in sont disponibles pour faire ce travail et créer un catalogue produits en quelques minutes, avec une plateforme e-commerce telle que Magento, Prestashop, 42 stores ou Wizishop. Certaines plateformes utilisent même ces solutions en natif, c'est-à-dire disponibles depuis l'interface de la plateforme.
 
Un coût... facile à maîtriser
Le critère du coût de la présence sur les comparateurs de prix n'est pas toujours bien appréhendé par les marchands en ligne, pensant que le coût par clic est un modèle économique qui ne leur convient pas. Ils préfèrent alors se contenter de modèles à la performance pour être sûr de ne pas perdre d'argent.

Le modèle économique au CPC peut naturellement laisser hésitant, quand on a l'habitude de trouver sur Internet toutes sortes de prestations à la performance ou au résultat. Pourtant, en tant que chef d'entreprise ou responsable de pôle e-commerce ou e-marketing, il existe bien d'autres charges fixes qu'il n'est pas possible de payer en fonction de leur performance mais qui sont nécessaires voire indispensables pour atteindre des objectifs de volume de ventes. Les liens sponsorisés, par exemple, sont facturés au CPC et les e-marchands, la plupart du temps, ne peuvent faire sans.

Il est donc recommandé de considérer aussi les comparateurs de prix comme un levier incontournable pour développer son activité. En effet, le Top 10 des comparateurs sur le marché Français, dont 8 utilisent un modèle au CPC attirent plus de 30 millions de visiteurs uniques par mois en France. Qui plus est, ce levier est rentable pour quiconque l'optimise.
Cette optimisation doit suivre deux axes, la maîtrise du budget mensuel et la bonne distribution du catalogue.

Tous les comparateurs au clic permettent de fixer un capping mensuel, c'est-à-dire un budget maximum à dépenser sur le mois. Une fois ce budget atteint, les produits ne sont plus diffusés jusqu'au mois suivant. Ceci permet d'éviter les mauvaises surprises.

Par ailleurs, un outil adapté permet d'avoir une visibilité quotidienne des dépenses et de la performance de chacun des produits, comparateur par comparateur. Aussi, il vaut mieux utiliser tout son catalogue et faire des choix quant à la publication ou non de certains produits, plutôt que de laisser des produits de côté, même si l'on pense qu'ils ne serviront à rien. En effet, on pourra ensuite choisir de réduire le nombre de références à diffuser sur un comparateur au CPC, mais diffuser l'intégralité de vos références sur un comparateur à la performance si celui-ci l'accepte.

Tout l'intérêt d'une analyse par produit et par support de diffusion est là : choisir les bons supports pour les bons produits. Il est ainsi possible de choisir d'éliminer de sa liste de produits les références qui consomment du budget sans réaliser de chiffre d'affaires. Une pratique qui permet de réduire les coûts de 30 à 50% en concentrant son budget sur les best performers, c'est-à-dire sur les produits les plus rentables.
 
La notoriété... et bien d'autres critères
La notoriété est également un critère mis en avant par les e-commerçants réticents aux comparateurs de prix. Certains considèrent que leur marque est peu connue du grand public et qu'ils n'ont aucune chance d'être visibles face aux grands noms de la distribution en ligne. Pourtant, c'est tout le contraire ! Leurs produits et leur marque vont apparaitre aux côtés des marques à forte notoriété. Il s'agit donc d'un moyen très intéressant pour développer leur image et se faire connaître. Sur les comparateurs de prix, chacun dispose de la même visibilité. C'est donc un grand avantage pour les « petits » e-marchands dans une situation de conquête clients.

A l'opposé, de grandes marques, bénéficiant d'une forte notoriété, hésitent à être présentes sur les comparateurs de prix estimant que cela n'est pas forcément bon pour leur image ou qu'elles ne pratiquent pas des prix suffisamment attractifs pour être en bonne position. Il faut cependant savoir que la plupart des comparateurs prix ne classent pas les produits uniquement en fonction du prix, mais selon un algorithme qui leur est propre. Différents critères peuvent ainsi être pris en compte lors de l'affichage des résultats : mot-clé saisis par l'internaute, libellé et description du produit, catégorie, prix, remise, historique du compte annonceur... 

Les premières positions dans les résultats de recherche ne sont donc pas réservées aux marchands qui pratiquent les meilleurs prix ! Certains comparateurs proposent également un système d'enchères, qui permet à l'annonceur de mettre en 1ère position les produits de son choix. Charge à lui de définir un coût optimum pour maîtriser sa rentabilité.

De même, le prix n'est pas le seul critère de choix de la part d'un cyber-acheteur. C'est pourquoi il est indispensable de savoir se démarquer et de mettre en avant ses atouts, notamment en termes de services : livraison gratuite, livraison sous 24 heures, retour gratuit en point de vente physique, durée de la garantie... Et, la majorité des comparateurs de prix affiche aujourd'hui beaucoup de détails et d'informations supplémentaires outre le prix. Communiquer sur ces aspects est donc un bon moyen de se démarquer de ses concurrents, quelle que soit sa notoriété.

Au fil des années, les comparateurs de prix, fréquentés par des millions de visiteurs, sont devenus de véritables galeries marchandes, faites de rayons, de têtes de gondole, d'espaces promo...Pour eux, il ne s'agit plus seulement de comparer les prix ou les spécificités techniques des produits, mais de se comporter comme des guides d'achats en intégrant des avis sur les produits, sur les marchands, de l'information spécifique, etc. Pour un e-marchand, les ignorer, c'est se priver d'un canal majeur d'acquisition de clients en ligne et donc d'une part de chiffre d'affaires conséquente. Un manque incomparable !

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