Les tendances 2011 de la publicité online en France

Comment les publishers peuvent-ils valoriser leurs espaces publicitaires ?

Ces dernières années, le marché de la publicité a connu de nombreux bouleversements. C'est particulièrement flagrant aux Etats-Unis. Tous les grands acteurs historiques de la publicité ont été dépassés par l'émergence de nouveaux acteurs tels que Google, Facebook et Linkedin. Ces mastodontes cherchent à imposer leur vision de la publicité mais le secteur est en constante mutation.

Si on considère le point de vue des publishers online c'est particulièrement flagrant : au départ ces derniers proposaient leurs espaces publicitaires. Les annonceurs intéressés devaient soit les contacter directement soit contacter leur régie. Système évidement extrêmement laborieux, générant de nombreux invendus (jusqu'à  40%). Pour faire face à cette situation, une idée extrêmement lumineuse est apparue sur le marché : le real time bidding. Il s'agit de vendre aux enchères les formats publicitaires classiques.  Mais l'achat se fait principalement sur un type de profil d'internaute particulier. Dans les liens sponsorisés le ciblage se faisait par mot clé, ici le ciblage se fait par type d'audience. Pléthore d'acteurs proposent leurs services dans ce domaine à commencer par Google mais on peut citer aussi Rubicon Project, Pubmatic ou encore Admeld.

Cependant, l'enthousiasme initial est bien retombé, les défauts de ces méthodes sont bien connus désormais : apport de revenu extrêmement faible et perte de contrôle du contenu. Aussi bien pour l'annonceur qui ne sait pas sur quel page sa publicité apparaît que pour le publisher qui ne contrôle que de manière très limité le type de contenu publié.

Face à cela, suivant l'exemple de The Economist aux USA ou Ad Audience en Allemagne, les publishers sont en train de constituer leur réseau pour mieux valoriser leurs marques,  de reprendre le contrôle sur le contenu et les revenus.

Ces deux options ne sont pas les seules. Nous voyons une troisième voie qui est étonnamment encore peu déchiffrée : il s'agit de celle prise par les adnetworks premium indépendants. Ces derniers veulent simplifier le travail des agences et fédérer les publishers premium. Les agences ont l'assurance de toucher une audience définie sur des supports clefs, dans des conditions précises (above the fall, habillage du site, formats qualitatifs...) tandis que les publishers s'assurent d'une meilleure valorisation de leur espace publicitaire.

Enfin, je conclurais que la réelle explosion de la vidéo sur internet commence à attirer les annonceurs en nombre. De nouveaux metrics sont en train de se mettre en place pour mieux retranscrire le temps d'exposition publicitaire, des systèmes similaires à ceux qu'on trouve sur la télévision.  La possibilité de cibler plus précisément l'audience et d'en mesurer l'impact : pas étonnant que pour la première fois en 2010 le budget publicitaire internet s'est construit au dépend de la télévision. Une citadelle jugée imprenable il y a encore un peu est elle en train de trembler ?

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