Les services mobile : un gisement marketing pour les assureurs

Le Usage Based Insurance couplé aux services mobiles devrait rapidement devenir incontournable dans ce secteur.

Le besoin d'assurance et de réassurance est de plus en plus présent dans la vie quotidienne. L'évolution de la démographie, la multiplicité des catastrophes naturelles, l'environnement automobile sont autant de facteurs générateurs de ces besoins.

 

Parallèlement, la concurrence entre les acteurs s'est accrue, le client est devenu informé, plus mature, à même d'effectuer des comparaisons et des arbitrages, notamment via Internet. L'exigence de valeur ajoutée, d'accompagnement, et de réponse des assureurs au plus près des besoins exprimés est ainsi devenue permanente. La tendance issue des Etats-Unis concernant la tarification à l'usage (Usage Based Insurance) en est un exemple parmi d'autres.

 

Cette exigence intervient dans un contexte d'équipements et de technologies de plus en plus sophistiqués : 61,5 millions de clients mobiles en France[1], 15,5 millions de « mobinautes » en croissance de 3,3 millions sur un an[2], une généralisation des smartphones, des technologies telles que le NFC offrant de nouvelles potentialités...

 

Cette composante offre aux assureurs de nombreuses opportunités d'innovation, de différenciation et de modulation tarifaire. Les mobiles sont en effet des équipements personnels, que l'on a toujours avec soi, ils permettent l'alerte, la géolocalisation, l'information en temps réel et la communication entre individus. Peu d'outils présentent autant de caractéristiques. Les inclure dans les packages des assureurs, c'est accroître la prévention et l'accompagnement, et donc réduire les risques d'incidents ou d'accidents, c'est être en permanence au contact de son client, et donc le fidéliser, c'est enfin apporter davantage de valeur ajoutée, donc intégrer des possibilités d'upselling dans son offre.

 

L'assurance et les services mobiles : des passerelles encore trop ponctuelles

 

Mentionnons ici quelques exemples encore émergents de l'attrait et de la pertinence des services mobiles pour les sociétés d'assurance.

 

- La dépendance.

 

Un million de personnes âgées de plus de 60 ans sont aujourd'hui dépendantes en France [3] : 39% de ce million de personnes sont dépendants physiquement, 26% présentent des troubles comportementaux mais restent alertes physiquement et 35% sont lourdement handicapés physiquement et psychiquement. Comment utiliser concrètement les nouvelles technologies pour accompagner les personnes et anticiper les accidents induits par la dépendance ?

 

  • Mondial Assistance et Orange ont, par exemple, développé une offre de téléassistance donnant accès aux services de l'assureur, qui organisera les secours et préviendra les proches,  via une touche dédiée du terminal. Une offre similaire a été lancée par Europ Assistance et SFR.

     

  • Axa et Orange ont lancé le bracelet Columba à l'attention des malades d'Alzheimer, qui permet le déclenchement d'alerte en cas de sortie de zone, la géolocalisation rapide et précise du porteur du bracelet, et l'établissement d'un appel voix vers la personne 

     

  • Le constructeur suédois de téléphones simplifiés, Doro, et la société finlandaise Medixine se sont associés pour fournir un service intégré de rappel en cas de non prise de médicaments opérable par un simple appui-touche sur les mobiles. Un membre de la famille ou un soignant peut aussi recevoir une copie de ces alertes. Ce système de sécurité à double sens permet aux soignants de gérer à distance la prise de médicaments.

     

    En France, SFR a mis en place en 2007 une expérimentation de ce service d'aide dans la gestion de la maladie pour les diabétiques. Un tel service est déclinable également pour les asthmatiques ou les patients atteints d'hypertension.

     

    En s'inspirant de ces pratiques et en les incluant dans leur proposition tarifaire et marketing, les sociétés d'assurance peuvent atteindre plusieurs objectifs :

    ·         Elles contribuent à responsabiliser les assurés et à les rendre plus matures vis-à-vis des risques encourus.

    ·         Cette responsabilisation devrait conduire à limiter les accidents et ainsi permettre l'amélioration des comptes de Santé Publique. Les sociétés d'assurances auront alors rempli leur rôle d'entreprise citoyenne et amélioré leur image auprès du public.

    ·         Enfin, définir des packages en conditionnant un niveau « premium » d'indemnisation au bon suivi et à l'accompagnement simple du patient par des boîtiers ou alertes sur mobiles permettrait à ces sociétés de se différencier vis-à-vis de leur concurrents tout en optimisant les impacts des accidents.

     

    - Les catastrophes naturelles. Nul n'est besoin ici de rappeler le caractère critique qu'elles ont revêtu depuis maintenant plus de deux décennies. L'actualité s'en charge régulièrement... Là encore, le mobile peut constituer un outil d'anticipation et d'assistance dans certains contextes...

     

  • Au Kenya, la Fondation Syngenta, l'opérateur mobile Safaricom et l'assureur africain UAP ont mis en place une opération de micro-assurance à distance des agriculteurs en période de sécheresse/intempéries. Ce programme « Kilimo Salama » s'appuie sur la technologie mobile à toutes les étapes du processus d'assurance : la souscription, la vérification des critères de déclenchement de l'indemnisation et le paiement de celle-ci. Le coût de l'assurance est de 5% du prix des intrants scannés, et l'indemnisation est déclenchée automatiquement lorsque les stations météorologiques locales, connectées au réseau télécom 3G, détectent des conditions susceptibles de détruire les récoltes.

     

    Ces préoccupations (que l'on peut retrouver également en Inde) paraissent bien lointaines, mais elles démontrent cependant à quel point les potentialités d'innovations marketing offertes par les mobiles sont nombreuses pour les Assureurs en Europe alors que les catastrophes naturelles deviennent de plus en plus préoccupantes...Par exemple, que donnerait un tel procédé transposé aux assurances voyages ? Aux vols de biens de la personne ?...

     

     

    - L'automobile. Les technologies mobiles investissent également la voiture. [4]

     

  • Peugeot a lancé son offre d'assistance et de confort aux détenteurs de véhicules en avril 2010 dans 10 pays d'Europe. Ce programme Peugeot Connect s'articule notamment autour d'un nouveau boîtier télématique et d'un bouquet de services associés, qui comprend en particulier l'appel d'urgence (Peugeot Connect SOS), l'assistance au dépannage (Peugeot Connect Assistance), et la gestion de flottes (Peugeot Connect Fleet)

     

  • Dans un tout autre registre, BMW étudie la possibilité d'intégrer la technologie NFC dans ses clés de voitures, afin de permettre à ses clients de pratiquer le paiement sans contact et d'effectuer des achats avec leur clé de voiture.

     

     

    Les services mobiles, une composante incontournable de la politique marketing à venir des assureurs

     

    Les conditions techniques existent donc aujourd'hui pour prévenir, accompagner et assister, et limiter ainsi les risques. Comment les Assureurs peuvent-ils les intégrer dans leur offre ? Dans le mode de  tarification de leurs prestations ? Dans l'amélioration de leur image et l'apport d'une plus grande valeur ajoutée tout au long du parcours de leurs clients ?

     

    Le besoin est aujourd'hui celui de l'accompagnement du client dans son parcours, de « sa prise en charge complète», ou à l'inverse, celui d'une parcellisation/segmentation de la prestation collant strictement à l'usage. La prise en charge complète offre des gisements d'upselling et de fidélisation majeurs pour les assureurs, elle offre également des opportunités de meilleure prévention des risques et d'optimisation des indemnités versées. La gestion d'une prestation plus ciblée demande, quant à elle, une réactivité et une automatisation poussée de sa gestion pour la rendre optimale. Dans les 2 cas, les services mobiles peuvent constituer un levier puissant de construction des offres face à la concurrence.

     

    L'adoption des nouvelles technologies pour une société d'assurances ne peut plus se limiter aujourd'hui à la simple mise en place d'un site Internet évolué. Les services mobiles, par leur présence permanente auprès des clients, constituent à n'en pas douter un relais de différenciation marketing clé pour les Assureurs, qui n'en est aujourd'hui qu'à ses prémices.


    [1] Source : ARCEP

    [2] Source : Médiamétrie

    [3] Source : DREES

    [4] Novedia a publié récemment 2 billets sur les services embarqués en voiture.

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