Quel est le rôle des places de marché pour les petits marchands ?

Qu'elles se fassent brocantes, marchés ou centres commerciaux, que peuvent attendre les marchands des marketplaces ? Aller trouver les clients sur ces carrefours d'audience nécessite aussi de se conformer aux exigences des grands sites qui les abritent.

Comme vous avez pu le constater si vous lisez régulièrement mes chroniques, je suis un fervent adepte du multi-canal. Dans le secteur du commerce de proximité, je plaide depuis des années pour que le e-Commerce ne soit pas considéré comme l'ennemi du commerce physique. L'étude récente que nous avons menée avec Médiamétrie sur un panel de marchands Oxatis a, par exemple, démontré que 64% des commerçants physiques ayant ouvert un site marchand avaient eu un impact positif sur leur activité globale ! Dans certain cas leur motivation principale était le chiffre d'affaires, dans d'autres une meilleure information de la clientèle ou une fréquentation accrue du magasin.

Dans le même ordre d'idée, on me demande souvent si un e-commerçant, et cela vaut bien entendu pour le commerçant classique qui est un potentiel e-Commerçant, doit être présent sur les places de marché. Pour étayer une réponse qui me semble évidement positive, revenons aux fondamentaux, c'est-à-dire à la vie réelle et analysons les deux façons de pratiquer le commerce.

Le monde réel présente-t-il le même type d'opportunités ?
La première méthode consiste à ouvrir sa boutique physique. Les avantages sont nombreux : on apporte sa propre personnalité et sa propre image à son projet, mais surtout on est indépendant des aléas liés aux marchés, et on crée un véritable fonds de commerce, cessible à terme, bref on capitalise. La contrepartie c'est bien entendu le coût d'une telle entreprise : pas de porte à acheter, loyer, recherche de clientèle, etc.

La seconde méthode consiste à s'installer sur un marché. On fait cela quand on veut, on paye sa patente, on déballe sa marchandise, on vend et on s'en va. Les avantages majeurs sont bien entendus la quasi absence de risque, la liberté de pratiquer cela sans contrainte avec la quasi-assurance qu'il y aura des chalands si l'on choisit bien son marché. Le principal inconvénient c'est qu'au bout de 5, 10 ou 15 ans on n'aura créé aucune valeur commerciale, aucun fonds de commerce, aucune marque, aucune clientèle réellement attaché,  l'impression de revoir régulièrement les mêmes clients revenir acheter, devant être tempérée par le fait qu'ils ne viendront jamais vous voir si vous vous installez dans le marché voisin.

Les clients viennent sur le marché, pas chez le marchand, il en sera de même sur le Net. Au passage notez que vous savez pertinemment qu'acheter sur l'étal d'un marché des articles textiles ou de bazar est rarement plus économique que d'acheter ces mêmes articles chez un vrai spécialiste. Vous noterez que j'écarte volontairement les produits frais ou bio, mon point n'étant pas de porter un jugement sur le lieu approprié pour acheter tel ou tel type de produits à acheter, mais de vous faire prendre conscience que vendre sur une place de marché ne signifie certainement pas vendre moins cher, le principal avantage de la place de marché étant d'attirer le chaland.

Vous noterez que dans le mode réel, il existe des métiers qui pratiquent les deux méthodes de ventes : le brocanteur dispose souvent d'un magasin et s'installe le week-end à droite ou à gauche, le primeur, le boucher ou le poissonnier tiennent parfois un magasin de ville tout en étant présent sur les marchés des villages voisins. "Go where the customer is" diraient nos amis américains.

Alors fort de ces évidences, je dirais qu'un propriétaire de site marchand doit être présent sur les places de marchés, mais à la différence du brocanteur ou du poissonnier qui est rarement doué du don d'ubiquité, le e-Commerçant doit être présent sur plusieurs places de marché à la fois ! S'il dispose des bons outils il n'est pas plus difficile d'être présent sur une que sur trois places de marché.

Différents types de places de marché
Avant de voir les outils disponibles pour ce faire, essayons de comprendre les différences entres les places de marché disponibles en ligne.

Nous pouvons les diviser en deux grands groupes en reprenant l'analogie avec le monde réel. A tout seigneur tout honneur, eBay, la doyenne des places, me ferait plutôt penser à une brocante (au sens chiner, collectionner) qui aurait tellement grandi, qui aurait attiré tellement de clientèle, que des vendeurs de produits neufs s'y seraient installés avec grand succès. Dans la même catégorie nous pourrions probablement placer PriceMinister.

A l'inverse, les Amazon, Pixmania, RueDuCommerce, FNAC me font penser à ces galeries commerciales qui se sont développées autour des grandes surfaces. Finalement une fois que ces leaders ont trouvé le moyen, souvent onéreux, de faire venir le chaland, pourquoi se limiter à lui proposer uniquement son coeur de catalogue ? Pourquoi ne pas proposer autour toute sorte de produits complémentaires vendus directement par des e-Commerçants partenaires ?

Dans les deux cas, le résultat est un trafic important et une réelle appétence pour les produits orignaux, ce qu'on appelle la longue traine. Ulric Jérôme, le DG de Pixmania citait récemment un chiffre qui donne toute la mesure de l'enjeu : environ 60.000 références en propre sur Pixmania, plus d'un million sur la place de marché ! La profondeur du catalogue vient donc des petits marchands qui complètent celle du grand marchand.

En ce qui concerne les prix pratiqués, souvenez-vous de l'analogie avec le marché : les prix pratiqués dépendent de la concurrence locale. Si vous vendez les mêmes produits que vos confrères sur la même place, bien évidement il y aura une concurrence forte. Mais il existe de nombreux cas où cette concurrence est faible et où les services complémentaires peuvent faire la différence par rapport au simple prix.

A propos de services, notez que les places de marché sont souvent, et à juste titre, extrêmement exigeantes sur la qualité de l'exécution de la vente par le e-Commerçant. En effet beaucoup de clients ne font pas la différence entre un produit vendu par exemple par Amazon, et un produit vendu sur Amazon par un marchand tiers. En cas de retard de livraison ou de problème d'exécution de la vente, c'est donc généralement la place de marché qui perd en crédibilité et en réputation ce qui est extrêmement mauvais pour elle.

L'opportunité de vendre sur les places de marché est donc évidente, encore faut-il décider quelles places de marché correspondent à vos produits et quels outils vous allez employer pour y réussir.

Autour du même sujet