Sites internet "pure player": Quelle première étape pour un lancement cross canal

Face à la montée du cross canal et donc à la concurrence de plus en plus pressante des distributeurs qui associent réseau de magasins et sites internet, comment les sites pure player peuvent-ils se défendre et se lancer dans le cross canal ?

Une première étape facile, rapide  sans investissement trop important,  est de créer un magasin à la fois show-room + vente + SAV dans  une grande ville dans laquelle il y a déjà un ensemble significatif de clients du site.

Non seulement cette première étape va permettre d'expérimenter les modèles mais sera rapidement rentable.


Le magasin créé doit :

·          Etre un show-room

 C'est-à-dire pouvoir présenter sinon l'ensemble du catalogue du site, au moins l'essentiel de l'offre.

 Pour cela, contrairement à un magasin classique, il suffit que la profondeur de stock local soit très faible, au maximum 2 articles par modèle, laissant ainsi la possibilité de montrer une gamme large.

·         Etre un magasin de vente

Les clients  peuvent acheter les articles (un achat déclenche un réassort un pour un).

 S'il n'y a pas la taille et la couleur désirées, il suffit de commander localement (application smartphone ou caisse) pour être livré dans le magasin (livraison gratuite) ou chez soi.

 ·         Etre un centre SAV

 Tout client peut venir rapporter ou échanger son produit dans le magasin,  qu'il ait été acheté sur le site ou dans le magasin.

Le magasin est un centre d'expérimentation marketing :

Cette expérimentation se fait sur plusieurs plans, par exemple :

·         Pricing / Promotions

En principe, en cross canal,  les prix de base en magasin et sur le site sont les mêmes.

Par contre, les systèmes de promotions peuvent être différents et  expérimentés sous diverses formes.

·         Programmes de fidélité

Suivant les principes donnés dans l'article Gérer le client dans un contexte cross canal (www.distribution-ecommerce.fr)

  ·         Services

 On peut expérimenter en magasin,  avant de les proposer sur le net, des services particuliers avec des réactions immédiates des clients, réactions mesurées par le personnel magasin.

·         Gamme produits

 Un nouveau produit non fabriqué ou acheté en grande quantité,  et non encore disponible sur le site peut être facilement expérimenté.  Ainsi que son prix, ou ses variantes (couleur par exemple).

 ·         Soldes

 On peut expérimenter une nouvelle forme de solde : le magasin a un exemplaire de chaque produit soldé, si après l'avoir vu ou essayé,  le client souhaite l'acheter  il est commandé dans le magasin sur internet au prix soldé. Toutes tailles et couleurs disponibles.

Le magasin est un centre d'expérimentation du SAV

·         Service point relais

 Le client peut se faire livrer au magasin, qui est alors un point relais avec retour immédiat possible.

 Le vendeur peut profiter de la présence du client pour faire une vente complémentaire.

·         Service  « Retours »

 Le service retour pour changement d'avis est assuré :  le vendeur propose en priorité un bon d'achat ou un échange, à défaut le remboursement (article non abîmé), l'information sur le pourquoi du retour  est mieux connue.

 

Le service retour,  pour défaillance ou panne,  est assuré : comme  ci-dessus,  plus le fait que l'on peut tester les réactions aux différentes formes de compensation.

 

Mesures effectuées lors des expérimentations

Toutes ces expérimentations doivent donner lieu à des mesures, des tableaux de bord  et un suivi.

 

Les résultats sont enregistrés et utilisés pour l'activité site internet.

 

 

2)   La mise en place d'un tel magasin expérimental

La méthode de mise en place :

 

·         Définition des objectifs et des expérimentations,

·         Choix du lieu,

·         Choix des gammes de produits,

·         Plan marketing et de communication,

·         Définition de l'organisation et des outils informatiques,

·         Budget détaillé

·         Recrutement,

·         Planning,

·         Suivi.

 

 

3) Retour sur  investissement

Le principe retenu est le suivant :

 

Ce magasin expérimental doit être,  dès les premiers mois rentable,  uniquement sur :

·         Son CA propre

·         La croissance du CA réalisé sur le site internet sur les clients de la zone géographique du magasin (effet induit de l'existence du magasin, du show-room et du SAV)

 

Doivent être des plus-values supplémentaires :

 

·         Le gain réalisé sur le SAV

·         Les gains indirects immédiats de l'expérimentation

·         Les gains à long terme de l'expérimentation

 

En conclusion :

Une telle opération peut être étudiée et réalisée en 6 mois.

Elle doit être rapidement rentable, voire très rentable.

Elle permet de recueillir les données et les informations stratégiques nécessaires à l'approfondissement d'une  politique de développement cross canal, en particulier fournir les éléments d'un dossier étayé pour des investisseurs éventuels.

Autour du même sujet