Pénurie d'inventaires vidéo : l'arbre qui cache la révolution ?

Si chacun convient que la vidéo en ligne est entrée dans les usages des internautes, il est fréquent d'entendre parler de pénurie d'inventaire publicitaire pour ce type de contenus. Ce qui surprend au vu des volumes consommés. Pourquoi ?

Avec plus de 6 milliards de vidéo vues par mois en France, soit plus de 10 heures de consommation mensuelle par utilisateur, chacun convient que la vidéo sur Internet est entrée dans les usages et participe de l'évolution des modes de consommation media : délinéarisation, formats courts, choix et viralité. Paradoxalement, il est fréquent d'entendre parler de pénurie d'inventaire vidéo et la soif de vidéo exprimée par les marchés publicitaires ne semble pas près d'être étanchée, ce qui surprend au vu des volumes consommés.

Tentons de comprendre ce phénomène et son évolution probable. La pénurie apparente d'inventaires publicitaires s'explique par deux facteurs principaux :
1 - contenu : un décalage entre les attentes des annonceurs et l'offre de contenus ;
2 - technologie : des standards de publication/ diffusion encore mal maîtrisés par le marché.

Pour ce qui est du contenu, les annonceurs, logiquement sensibles au contexte de diffusion, projettent le modèle télévisuel sur Internet et recherchent en priorité des contenus professionnels premium, à commencer par la catch-up TV. Ce faisant, ils se privent d'environ 80% des contenus disponibles et se coupent de l'évolution des usages : les contenus semi-professionnels ou amateurs, pour peu qu'il soient assortis d'un ciblage adéquat (par exemple, diffusion d'un spot de 15 secondes pour un marque automobile auprès d'utilisateurs identifiés comme intentionnistes automobile), pourraient représenter un medium formidable pour les annonceurs... Certaines marques de grande consommation l'ont bien compris aux Etats-Unis d'ailleurs.

Notons tout de même que l'offre de contenu premium se développe de manière volontariste, et de nombreux éditeurs, venus de la presse magazine comme les pure players font produire des programmes originaux (mini séries, talk shows...) qui sont autant d'inventaires additionnels et de réceptacles possibles pour du placement de produit.

Pour ce qui est des technologies, l'offre s'est développée dans le contexte d'une multitude de players (les outils qui permettent de "lire" les vidéos sur le site qui les présente), et l'adoption de standards tels que VAST et VPAID est encore faible en France. Ces derniers permettent pourtant une intégration facilitée aux adservers, l'insertion de formats publicitaires plus riches et interactifs, un ciblage facilité, bref, une dynamique publicitaire plus proche de la souplesse et de la productivité du "display"... qui permettrait justement une meilleure utilisation publicitaire des contenus semi-professionnel mentionnés plus haut.

En résumé, le problème n'est pas tant le manque d'offre que la difficulté technique, et les réticences culturelles, à utiliser cette offre.

Les annonceurs disposent néanmoins de nombreux leviers pour tirer le meilleur parti de l'appétence des internautes pour la vidéo et ses applications publicitaires.
- D'une part, les dispositifs combinés vidéo et display peuvent permettre d'atteindre un optimum de couverture et répétition tout en limitant la consommation d'inventaire vidéo : il suffit pour cela de ré-exposer à une publicité display, dans la durée, les personnes ayant visionné partiellement ou totalement une publicité vidéo.
- D'autre part, l'évolution des formats publicitaires permet, à partir d'inventaire classiques type bannières, de créer de l'inventaire vidéo, en diffusant à partir d'un emplacement publicitaire classique un format vidéo expand... l'annonceur bénéficie ainsi d'un environnement maîtrisé et d'un inventaire quasi-illimité. C'est cette technique qu'a par exemple utilisé récemment Paramount (Agence Mediaedge-CIA) pour le lancement du film Thor.

Enfin, regardons l'avenir. La consommation de contenu vidéo telle que nous la connaissons aujourd'hui, et qui oppose d'une certaine manière une consommation délinéarisée de chaînes de TV à une consommation de contenus courts issus de l'économie internet traditionnelle, va évoluer formidablement. Les plateformes de production, de syndication, de diffusion sur IP vont se développer, pour faciliter et fluidifier la production et la diffusion de contenus professionnels de toutes sortes, en format court mais aussi sur des durées plus longues... Là est la vraie révolution et elle est en marche.

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