Quel levier de marketing direct et online adopter pour quel pays ?

L’internationalisation entraîne avec elle toute une série de questionnements sur l’approche prospect/client à tenir et, même en Europe où les codes marketing paraissent proches, le consommateur n’est pas réceptif aux mêmes leviers.

Outre les aspects juridiques plus ou moins souples selon les pays, et qui tendent à s'atténuer - grâce notamment à l'action de l'Union Européenne en faveur de la protection des données personnelles et du respect du consommateur, les aspects culturels sont à prendre en compte, ne serait-ce que par l'ancrage d'Internet dans les modes de vie ou l'acceptation du démarchage téléphonique. On peut ainsi distinguer en Europe cinq principaux groupes de pays, des plus matures aux plus jeunes, avec une exception pour les pays scandinaves, inclassables...
 
Marchés précurseurs ou l'impérativité d'un ciblage fort
Le premier groupe de pays correspond aux marchés les plus matures et les plus actifs sur Internet depuis le début des années 2000 : les pays germanophones et le Royaume-Uni. Ces marchés sont en pleine mutation à cause de la lassitude des consommateurs quant aux trop nombreuses campagnes d'e-mailing et de plis postaux. Le télémarketing n'échappe pas plus à cette tendance...

Les évolutions de ces précurseurs n'ont pourtant pas suivi le même chemin. Les marchés allemands, suisses et autrichiens ont su requalifier les profils pour des raisons de rendements et de législation autour de l'opt-in. En conséquence, les leads (liens établis entre une marque et un prospect) sont qualifiés par des questions de sondages détaillées afin d'affiner le ciblage marketing. Le Royaume-Uni connait, lui, une perte de performance, faute d'un manque de réglementation et d'arrivées massives de SPAM venus des Etats-Unis. 58% des Anglais dénotent ainsi une recrudescence des spams sur l'année 2010, même si ce pourcentage a baissé par rapport à 2009[i].
 
Marchés en réinvention ou comment apprendre des erreurs des précurseurs
La deuxième zone concerne les pays dont le commerce d'adresses est en plein développement depuis cinq ans, à savoir la France, l'Espagne et le Benelux. Une prise de conscience de la part des acteurs de ces marchés tend à restreindre les envois de masse, notamment d'emails. Ainsi, un meilleur ciblage des bases de données, et donc une meilleure qualification des leads, est déjà une composante  capitale de ces marchés, à l'image des pays germanophones.
En France, question réceptivité des consommateurs, le démarchage par voie postale et email est plus apprécié en 2010 qu'en 2008[ii]. La newsletter est un biais particulièrement prisé, puisque que les internautes français sont en moyenne abonnés à 9,5 newsletters, loin devant leurs voisins européens[iii]. La qualification et le marketing ciblé ont donc un avenir prometteur !
 
Marchés « émergents » ou la maturité des annonceurs
L'Italie et le Portugal sont des marchés que l'on pourrait qualifier d' « émergents » en matière de commercialisation de données. Tous deux commencent à devenir significatifs en ligne, grâce notamment à la pression d'annonceurs étrangers, familiers de ce modèle. Ceux-ci ont ainsi éduqué ces marchés et les ont fait mûrir plus vite.

Il existe cependant des freins au développement du levier type e-mailing, dont le principal en Italie est la réticence de l'acte d'achat en ligne, puisque seulement 3,3% du commerce se fait sur Internet, contre une moyenne de 5,9% en Europe[iv]. Le retour sur investissement d'une campagne par email est donc encore faible, même si le comportement des consommateurs tend à changer grâce à une éducation du marché.
 
Les « new comers » ou un potentiel à explorer
Les marchés de l'Est sont pour leur part en pleine découverte du potentiel d'Internet et des possibilités offertes. Depuis quelques mois, beaucoup de nouveaux acteurs fleurissent sur ces marchés avec des modèles économiques très similaires à ceux présents depuis une décennie sur le reste de l'Europe.

Les marchés, très jeunes, bénéficient d'un capital de découverte et de non saturation des prospects, qui en font, à court terme, des marchés prometteurs quant à la réceptivité des consommateurs au marketing direct. Les Polonais semblent ainsi très réactifs aux campagnes d'e-mailing, comme aux campagnes de télémarketing.
 
L'exception scandinave
A classer à part : les marchés scandinaves. Du fait de leur géographie notamment, les Scandinaves sont adeptes du shopping à distance et sont des cibles sensibles au télémarketing, à l'on-site et à l'e-mailing, du moment qu'il est correctement qualifié. Ces marchés, basés sur des modèles d'abonnement très prisés, restent - malgré leur petite taille - très attractifs.

Le marché demande donc une grande créativité en ce qui concerne l'approche prospect/client, afin de se démarquer des autres annonceurs. A titre d'exemple, on peut trouver au Danemark un programme pour un abonnement à un club de dégustation de chocolat grâce auquel les abonnés reçoivent tous les mois un panier de chocolat...
 
La réceptivité aux différents types de marketing est donc, même en Europe assez hétéroclite. Autant les marchés plus installés, confrontés à la lassitude des consommateurs, ont un besoin croissant de qualification des leads, autant les marchés jeunes sont encore très réceptifs aux opérations de masse.
La tendance générale va cependant vers une plus haute qualification des leads : la qualité supplante peu à peu la quantité... pour le confort des consommateurs et l'efficacité des marketeurs ! 
 

[i] European e-mail marketing consumer report 2010. ContactLab. 2011.

[ii] Les acheteurs à distance et en ligne en 2010. Crédoc. 2010

[iii] European e-mail marketing consumer report 2010. ContactLab. 2011.

[iv] http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php

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